Uma cena incomum chamou a atenção de frequentadores do Shopping Grande ABC, em Santo André, na Grande São Paulo, no último domingo (8/3). Uma mulher entrou no centro comercial carregando um caixão de madeira de tamanho padrão, não para um velório, mas com um objetivo inusitado: aproveitar uma promoção de pipoca ilimitada oferecida por uma rede de cinemas. O episódio, registrado em vídeos que viralizaram nas redes sociais, transformou um símbolo tradicional de luto em um objeto de consumo extremo, gerando reações que vão do humor à crítica sobre os limites do marketing.
Regras da promoção permitiam qualquer recipiente de até 10 litros
A ação promocional, batizada informalmente de “Encha o Que Quiser”, foi realizada pela rede Cinemark em diversas unidades do país. A proposta era simples: por um valor fixo de R$ 19, o cliente poderia encher qualquer recipiente próprio com pipoca salgada, desde que tivesse capacidade máxima de 10 litros, estivesse limpo, impermeável e fosse adequado para armazenar o alimento. A ausência de restrições quanto ao formato ou natureza do objeto abriu espaço para a criatividade — e para o extremismo — dos consumidores. Em anos anteriores, tanquinhos de lavar roupa, baldes industriais e até pequenas piscinas infláveis já haviam sido utilizados. O caixão, no entanto, representou um novo patamar na busca pelo melhor custo-benefício.
Primeira tentativa no Atrium Shopping foi barrada por segurança
A jornada da consumista do caixão não foi totalmente tranquila. Relatos e vídeos compartilhados no TikTok indicam que sua primeira parada foi no Atrium Shopping, também em Santo André. Lá, seguranças do estabelecimento a impediram de entrar com o objeto, alegando questões de tamanho e perturbação à ordem. O caixão, com aproximadamente 2 metros de comprimento, certamente fugia ao conceito de “recipiente portátil” que a maioria imaginaria. No entanto, determinada, a mulher seguiu para o Shopping Grande ABC, a poucos quilômetros de distância, onde encontrou menos resistência e conseguiu, enfim, realizar seu objetivo.
Vídeos mostram caixão sendo preenchido no corredor do cinema
As imagens que circularam nas redes mostram o momento em que funcionários do cinema, visivelmente surpresos mas seguindo as regras da promoção, despejam sacos de pipoca quente diretamente no interior do caixão, que estava posicionado no chão do corredor de acesso às salas. A cena, capturada por outros clientes, mistura absurdismo e uma lógica comercial implacável. O caixão, vazio, foi carregado em posição vertical, como um grande baú. Uma vez cheio, no entanto, tornou-se pesado e difícil de transportar, levantando questões práticas sobre como a consumidora planejava levar sua aquisição para casa.
Repercussão nas redes sociais divide opiniões entre genialidade e mau gosto
A viralização do caso no TikTok, Instagram e Twitter gerou um debate acalorado. De um lado, usuários elogiaram a “malandragem” e a “eficiência” da mulher, considerando-a a verdadeira vencedora da promoção por ter maximizado o retorno sobre os R$ 19 investidos. Memes comparando o caixão a um “balde gigante da morte” ou à “pipoca para a vida toda” se multiplicaram. De outro, muitas críticas apontaram o mau gosto e a desrespeitosidade de usar um objeto associado à morte e ao luto em uma ação de consumo banal. “Há limites para tudo”, escreveu uma usuária. “Marketing que não pensa nas consequências simbólicas”, comentou outro.
Estratégia da rede de cinemas busca engajamento em meio à concorrência das streamings
Para especialistas em marketing ouvidos pela reportagem, a ação, mesmo com seu desdobramento inesperado, é um sintoma da guerra pela atenção do público. Com a concorrência das plataformas de streaming e a necessidade de criar experiências que justifiquem sair de casa, cinemas têm apostado em promoções agressivas e eventos que gerem buzz nas redes sociais. O formato “traga seu recipiente” é, em si, uma máquina de gerar conteúdo orgânico, pois incentiva a exibição de excentricidades. O risco, no entanto, é perder o controle da narrativa quando a excentricidade atinge um tom mórbido ou controverso.
Consumidor relata ter comprado caixão infantil para a promoção
A onda de viralização inspirou imitações. Em fóruns online, um outro consumidor relatou ter ido a uma funerária e adquirido um caixão na versão infantil, de tamanho reduzido, especificamente para participar da mesma promoção em sua cidade. “É mais leve e fácil de carregar que o de adulto, e ainda cabe mais pipoca que em um balde comum”, justificou, em tom de brincadeira. O relato, que não pôde ser totalmente verificado, ilustra como uma campanha de marketing pode desencadear comportamentos inesperados e uma corrida pelo “recipiente definitivo”.
Posicionamento da Cinemark evita condenar o uso do caixão
Procurada, a Cinemark emitiu uma nota reafirmando os termos da promoção. “A campanha ‘Encha o Que Quiser’ tem como objetivo oferecer uma experiência divertida e diferente para nossos clientes, dentro dos termos estabelecidos, que pedem um recipiente limpo e adequado para o alimento. Não comentamos casos específicos”, disse o texto. A reticência em criticar abertamente o uso do caixão é vista por analistas como uma estratégia para não alimentar ainda mais a polêmica e para manter o engajamento, mesmo que negativo, em torno da marca. A empresa não informou se as regras serão revistas para futuras edições.
Psicóloga analisa o desejo de “burlar o sistema” e se exibir nas redes
Para a psicóloga e pesquisadora de consumo Marina Dias, o fenmeno vai além da economia. “Há um desejo duplo atuando aqui. Primeiro, a satisfação de ‘burlar’ as regras implícitas de uma promoção, levando-a ao extremo lógico. Segundo, e mais importante hoje, o desejo de performar para as redes sociais. O caixão não é só um recipiente eficiente; é um objeto carregado de significado, que garante views, likes e compartilhamentos. A recompensa não é só a pipoca, é a viralização”, analisa. Ela pondera que, em uma cultura do espetáculo, a fronteira entre o aceitável e o chocante está sempre se movendo para gerar novo conteúdo.
Questões práticas de logística e higiene são levantadas
Além do debate simbólico, o caso levantou questões sanitárias e de logística. Um ex-funcionário de cinema, que preferiu não se identificar, questionou a higiene de se usar um caixão, mesmo novo, para armazenar alimento. “A madeira é porosa, difícil de higienizar completamente. As regras pedem recipiente ‘limpo’, mas quem define o padrão?”, indagou. Além disso, o transporte de um objeto tão grande e pesado cheio de pipoca representa um risco de acidentes em áreas públicas movimentadas, como corredores de shopping e estacionamentos.
Antecedentes mostram que a cultura do “quanto maior, melhor” já é antiga
Promoções baseadas em tamanho e volume não são novidade no varejo brasileiro. Restaurantes com “rodízio pelo peso do prato” ou sorveterias com o “desafio do balde” exploram a mesma psique. A diferença, agora, é a amplificação proporcionada pelas redes sociais, que transforma o ato de consumo em conteúdo. O que antes era uma excentricidade local hoje vira um meme global em horas. Isso cria um incentivo perverso para que os consumidores superem uns aos outros em busca do feito mais absurdo — e, consequentemente, mais visualizado.
O episódio do caixão de pipoca em Santo André ficará na história do marketing brasileiro como um exemplo de como as campanhas podem fugir ao controle e gerar significados não previstos. Ele revela um consumidor ávido não apenas por descontos, mas por protagonismo digital, disposto a atravessar a linha do bom senso para obtê-lo. Para as marcas, serve de alerta: em uma era onde qualquer ação pode ser levada ao extremo e viralizar, a definição do que é um “recipiente adequado” precisa ir além das dimensões físicas e considerar o peso simbólico que cada objeto carrega. A busca pelo engajamento, quando sem freios, pode acabar enterrando, mesmo que metaforicamente, a própria reputação que se quer construir.
