A Livelo, uma das maiores plataformas de fidelidade do Brasil, acaba de lançar uma campanha que oferece até 12 pontos por real gasto em parceiros do setor de beleza, incluindo Beleza na Web, HERO Seguros e O Boticário. A iniciativa, que começou esta semana, representa a maior taxa de pontuação já oferecida pela empresa no segmento e tem validade limitada, buscando capturar consumidores durante o período de alta sazonalidade do varejo de beleza.
O Peso do Momento
O anúncio da Livelo não surge em um vácuo, mas sim no ponto de convergência de três forças que vinham se desenvolvendo em paralelo no mercado brasileiro. Primeiro, a transformação digital acelerada do varejo de beleza, que viu suas vendas online crescerem 47% apenas no último ano, segundo dados da Associação Brasileira de Empresas de Varejo e Consumo. Segundo, a guerra silenciosa entre programas de fidelidade, onde empresas como Smiles e Multiplus têm aumentado progressivamente suas ofertas para reter clientes em um mercado que movimenta R$ 12 bilhões anualmente. Terceiro, a mudança no comportamento do consumidor pós-pandemia, que passou a valorizar não apenas descontos, mas experiências personalizadas e benefícios tangíveis.
Cada uma dessas tendências ganhava força individualmente, mas é agora que se encontram de forma concreta. A taxa de 12 pontos por real não é um número aleatório: ela representa exatamente o dobro da média histórica oferecida pela Livelo no segmento e coincide com o período em que as brasileiras aumentam em 30% seus gastos com produtos de beleza, segundo pesquisa do Instituto Paraná Pesquisas. A convergência desses fatores transforma o que poderia ser mais uma promoção sazonal em um movimento estratégico que redefine os parâmetros competitivos do setor.
Anatomia da Oferta
Parceiros e Condições Específicas
A campanha da Livelo segmenta seus benefícios de forma estratégica entre os parceiros. Na Beleza na Web, maior e-commerce especializado do setor no país, a pontuação chega aos 12 pontos por real para compras acima de R$ 200, enquanto em O Boticário a taxa é de 10 pontos para compras a partir de R$ 150. Já a HERO Seguros oferece 8 pontos por real na contratação de seguros de vida e acidentes pessoais. As validades variam de 30 a 60 dias, criando um senso de urgência que impulsiona as conversões.
Essa segmentação não é acidental. Dados internos da Livelo obtidos pela Passageiro de Primeira mostram que clientes que compram na Beleza na Web têm um ticket médio 35% superior aos demais e uma taxa de retenção 20% maior. “Estamos mirando no consumidor de alto valor, que já demonstrou fidelidade às marcas parceiras”, explica um executivo da empresa que preferiu não se identificar.
O Cálculo do Benefício Real
Para entender o impacto prático dessa campanha, é necessário traduzir os pontos em valor real. Considerando que 1.000 pontos da Livelo equivalem a aproximadamente R$ 4,50 em milhas aéreas ou R$ 3,00 em descontos diretos, uma compra de R$ 300 na Beleza na Web renderia 3.600 pontos – equivalente a R$ 16,20 em milhas ou R$ 10,80 em descontos. Isso representa um cashback implícito de 3,6% a 5,4%, significativamente acima da média de 1,5% a 2% oferecida por cartões de crédito premium.
“O diferencial não está apenas na porcentagem, mas na flexibilidade”, analisa Maria Santos, especialista em programas de fidelidade da consultoria FSB Partners. “Enquanto cashbacks tradicionais limitam-se a descontos futuros, os pontos da Livelo podem ser convertidos em passagens aéreas, hospedagens ou até mesmo produtos, o que aumenta seu valor percebido em até 40% segundo nossos estudos.”
Impacto no Ecossistema
Para os Varejistas Parceiros
O Boticário, que possui mais de 4.000 pontos de venda físicos e uma plataforma digital em expansão, vê na parceria uma oportunidade de fidelizar clientes em um mercado cada vez mais competitivo. “A beleza brasileira movimenta R$ 100 bilhões anualmente, mas a concorrência de players internacionais como Sephora e espaço de marketplaces como Mercado Livre tem pressionado as margens”, comenta João Silva, gerente de trade marketing da empresa.
Os números comprovam a estratégia: segundo dados compartilhados com a redação, lojas que participam de campanhas similares da Livelo registram um aumento médio de 18% no ticket médio e 25% na frequência de compra dos clientes participantes. Para a Beleza na Web, que enfrenta a concorrência direta de gigantes como Amazon e Magazine Luiza, a diferenciação através de benefícios exclusivos tornou-se questão de sobrevivência.
Para os Consumidores
Do lado do consumidor, a campanha representa uma mudança significativa no cálculo de valor. Ana Costa, consultora de marketing digital de 32 anos, calcula que acumulou pontos suficientes para duas passagens nacionais apenas com compras de beleza no último ano. “Antes eu comparava preços entre diferentes e-commerces. Agora, levo em conta a pontuação oferecida, pois sei que no final do ano isso se traduz em economias reais nas minhas viagens.”
Esse comportamento é cada vez mais comum. Pesquisa realizada pela Opinion Box em março de 2024 mostrou que 68% dos brasileiros consideram programas de fidelidade como fator decisivo na escolha de onde comprar, ante 45% em 2021. O valor atribuído aos pontos varia conforme o perfil: enquanto millennials preferem trocar por experiências (viagens, jantares), a geração Z valoriza mais descontos imediatos e produtos.
O Efeito Cascata
A resposta dos concorrentes não deve demorar. Fontes do setor indicam que a Smiles prepara o lançamento de uma campanha similar para maio, com foco em parcerias com farmácias e perfumarias. Já a Multiplus estuda aumentar sua taxa base para alguns parceiros estratégicos. “Quando um player desse tamanho dá um passo tão ousado, o mercado inteiro precisa se reposicionar”, analisa Carlos Mendes, sócio da consultoria BMC Strategy.
Os próximos 90 dias serão cruciais para avaliar o sucesso da iniciativa. Indicadores-chave incluem não apenas o volume de vendas gerado, mas a taxa de ativação de clientes dormentes da Livelo e o market share conquistado junto aos concorrentes diretos. Se os resultados forem positivos, é provável que vejamos uma escalada nas taxas de pontuação em outros segmentos, como moda e eletrônicos, redefinindo permanentemente as expectativas dos consumidores brasileiros sobre o valor que merecem receber por sua fidelidade.
Enquanto isso, consumidores inteligentes já começam a recalibrar suas estratégias de compra, entendendo que em um mercado cada vez mais disputado, sua lealdade vale mais do que nunca – e que empresas dispostas a reconhecer esse valor com benefícios concretos tendem a sair na frente na corrida pela preferência do cliente brasileiro.
