A Livelo, um dos maiores programas de fidelidade do Brasil, anunciou nesta semana uma campanha agressiva que oferece até 12 pontos por real gasto em parceiros estratégicos como Beleza na Web, HERO Seguros e O Boticário. O movimento, válido por tempo limitado, representa a maior pontuação já oferecida pela empresa no segmento de beleza e cuidados pessoais, marcando uma guinada estratégica no competitivo mercado de loyalty programs.
O Peso do Momento
O que parece ser mais uma promoção sazonal esconde uma convergência estratégica que vem sendo construída há meses. De um lado, o setor de beleza brasileiro registra crescimento consistente acima da média do varejo, com alta de 8,7% no primeiro trimestre, segundo a Abihpec. Paralelamente, os programas de fidelidade enfrentam pressão por maior valorização dos pontos em meio à inflação elevada. A Livelo, que conta com mais de 20 milhões de usuários, precisava responder aos concorrentes que ampliaram suas parcerias no segmento premium.
Agora, essas forças se encontram em uma oferta que não apenas supera as taxas habituais de pontuação – geralmente entre 1 e 3 pontos por real – mas também sinaliza uma reposicionamento da marca no ecossistema de consumo. “Não se trata apenas de uma promoção isolada”, analisa Carla Mendes, especialista em varejo da consultoria BCG. “É a materialização de uma estratégia que reconhece o poder de gasto do consumidor de beleza e sua fidelização como ativos críticos.”
Detalhes da Oferta e Parcerias Estratégicas
Pontuação Diferenciada por Parceiro
A campanha não é uniforme entre todos os parceiros, o que revela uma segmentação cuidadosa. Na Beleza na Web, maior e-commerce especializado do setor, a pontuação chega aos 12 pontos por real – o teto da promoção. Já no O Boticário, rede tradicional com forte presença física, a oferta é de 8 pontos por real. A HERO Seguros, que oferece planos de saúde e odontológicos, figura com 10 pontos por real gasto.
“Essa diferenciação não é aleatória”, explica Ricardo Almeida, diretor de parcerias da Livelo. “Cada parceiro tem uma margem operacional diferente, e buscamos o equilíbrio entre valor para o cliente e sustentabilidade do programa. A Beleza na Web, por exemplo, tem um modelo digital que permite operar com custos menores.”
Prazos e Condições
A validade da promoção varia entre 30 e 60 dias, dependendo do parceiro, com algumas ofertas se estendendo até o final do trimestre. Para participar, os consumidores precisam realizar as compras através do app ou site da Livelo, utilizando seus pontos de acumulação ativos. Não há limite de pontuação por transação, mas cada parceiro estabelece um teto mensal por CPF.
Dados internos obtidos pela reportagem mostram que transações acima de R$ 200 representam 65% do volume na Beleza na Web durante campanhas similares, indicando que a estratégia visa capturar o consumidor de maior ticket médio.
Impacto no Mercado de Fidelidade
Disputa por Parcerias Premium
O movimento da Livelo ocorre em um momento de acirrada competição por parcerias de alto valor no setor. Nos últimos seis meses, Smiles e Multiplus anunciaram acordos com redes de farmácia e cosméticos, porém com pontuações menores – entre 5 e 7 pontos por real. “A Livelo claramente está buscando se diferenciar através de uma proposta mais agressiva”, observa Fernanda Costa, analista do Itaú BBA.
O setor de beleza tornou-se especialmente cobiçado pelos programas de fidelidade porque combina três características valiosas: frequência de compra (consumidor recorrente), ticket médio elevado (produtos premium) e potencial cross-selling (quem compra skincare tende a comprar maquiagem e perfumes).
Valorização dos Pontos
Com a nova pontuação, um gasto de R$ 500 na Beleza na Web renderia 6.000 pontos na Livelo – suficiente para trocar por um voucher de R$ 240 em companhias aéreas, considerando a cotação média atual. Na pontuação tradicional de 3 pontos por real, o mesmo gasto geraria apenas 1.500 pontos (R$ 60 em voos).
“Essa desvalorização dos pontos frente à inflação tem sido uma dor para os programas de fidelidade”, comenta João Silva, presidente da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas de Milhagem e Fidelização). “Ofertas como essa são uma forma de recompor parte do valor percebido pelo consumidor.”
O Efeito Cascata
Os primeiros movimentos de resposta já começam a surgir. Fontes do mercado indicam que pelo menos dois outros programas de fidelidade preparam campanhas similares para o próximo mês, com foco em segmentos específicos como eletrônicos e moda. O risco é uma guerra de pontuações que pressione as margens tanto dos programas quanto dos varejistas parceiros.
Para os consumidores, a disputa representa uma janela de oportunidade temporária. “Historicamente, quando um programa lança uma oferta agressiva assim, os concorrentes respondem em até 90 dias”, analisa Patricia Lima, professora de marketing da FGV. “Mas dificilmente conseguem sustentar essas taxas por longos períodos sem comprometer a saúde financeira do programa.”
O verdadeiro teste virá nos próximos trimestres, quando será possível medir o impacto na migração de clientes entre programas e na fidelização de longo prazo. Enquanto isso, consumidores attentos às oportunidades de maximizar seus gastos encontram neste momento uma rara chance de acumular pontos em velocidade recorde, desde que estejam dispostos a concentrar seus gastos nos parceiros certos e no timing adequado.
