A HERO Seguros anunciou nesta semana uma promoção que, à primeira vista, parece apenas mais uma oferta pontual: até 15 pontos Livelo por real gasto na contratação de qualquer seguro viagem, válida até 24 de abril. A campanha, divulgada através do blog Passageiro de Primeira, funciona como um gatilho imediato para consumo, mas esconde nas suas entrelinhas um movimento muito mais profundo do setor. Não se trata apenas de uma liquidação de última hora; é um sintoma de como as seguradoras estão sendo forçadas a repensar radicalmente seu modelo de negócio, sua relação com o cliente e seu lugar em um ecossistema de consumo que valoriza cada vez mais a experiência sobre o produto puro.
O Peso do Agora
Por décadas, o seguro viagem operou em um modelo quase invisível. Era um item de checklist, uma burocracia necessária para obter um visto ou embarcar em uma viagem a trabalho, comprado por obrigação e não por desejo. As seguradoras competiam em silêncio, através de corretores e comparadores de preço, com o foco quase exclusivo no custo-benefício do prêmio. A experiência do cliente começava e terminava no momento do sinistro – um momento de estresse por definição. A aparente normalidade desse mercado, no entanto, mascarava uma fragilidade estrutural: a commodityzation do produto. Quando tudo que se vende é idêntico e o único diferencial é o preço, a margem se esvai e a fidelidade do cliente desaparece.
A promoção da HERO, com sua generosa pontuação em um programa de fidelidade de alcance nacional como o Livelo, não é um mero desconto disfarçado. É a exposição pública dessa falha. Ela revela que a empresa reconhece a necessidade de se conectar ao cliente em um momento positivo – o planejamento da viagem – e não apenas no negativo do imprevisto. Mais do que isso, ela admite que o valor do seu produto não reside mais apenas na cobertura, mas na capacidade de se integrar ao estilo de vida e às recompensas que o consumidor moderno já espera de qualquer transação. A oferta é um sintoma de um setor que percebeu, talvez tardiamente, que estava vendendo promessas de segurança de forma anacrônica, enquanto o mundo ao seu redor vendia experiências, conveniência e pertencimento.
Desmontando a Oferta: Muito Mais que Pontos
Analisar os detalhes técnicos da promoção é entender a nova linguagem que o setor está tentando falar. A mecânica é clara: para cada real gasto na apólice, o cliente acumula até 15 pontos no programa Livelo. Esses pontos são a moeda de troca de um ecossistema vastíssimo, que vai desde passagens aéreas e hospedagem até combustível e compras no varejo. O “até” é crucial – ele indica que a bonificação provavelmente é escalonada, incentivando contratos de maior valor ou clientes com perfil específico. O fato de a oferta ser válida por um link exclusivo de um blog de viagens como o Passageiro de Primeira também é significativo. Em vez de um anúncio genérico, a HERO está pescando onde os peixes estão: em uma comunidade de entusiastas de viagens, onde a credibilidade do canal pode converter muito mais do que um banner em um site comparador.
A Guerra pelos Dados e pelo Cliente Recorrente
Por trás da generosidade aparente, há uma batalha por dados e por recorrência. Ao vincular a compra do seguro a um programa de fidelidade, a HERO não está apenas concedendo um benefício; está inserindo o cliente em um ciclo de relacionamento. Cada ponto acumulado é um fio que prende o consumidor à marca, aumentando o custo de mudança para um concorrente na próxima viagem. Além disso, o acesso ao comportamento de consumo do cliente através do programa Livelo (com a devida autorização e dentro dos limites da LGPD) oferece um tesouro de insights. A seguradora pode começar a entender padrões: este cliente viaja sempre no feriado? Prefere destinos de aventura ou culturais? Gasta mais com hospedagem ou experiências? Esses dados permitem ofertas cada vez mais personalizadas, transformando o seguro de um produto genérico em um serviço adaptado.
O Cenário Competitivo: Quem Segue e Quem Fica Para Trás
A movimentação da HERO coloca pressão imediata sobre os concorrentes. Grandes nomes do setor e insurtechs especializadas em viagem agora precisam responder. A reação provavelmente se dará em três frentes. A primeira é a de igualar ou superar a oferta, iniciando uma guerra de benefícios em programas de fidelidade que pode, a curto prazo, beneficiar o consumidor, mas também esgotar as margens das empresas. A segunda é a de buscar diferenciação por outras vias, como a simplificação radical do processo de sinistro através de IA, a cobertura para riscos mais específicos (como cancelamento por questões psicológicas ou eventos climáticos extremos), ou parcerias exclusivas com operadoras de turismo. A terceira reação, a mais perigosa, é a da inércia. Empresas que insistirem no modelo tradicional, competindo apenas pelo preço mais baixo em comparadores online, podem se ver progressivamente relegadas a um nicho de compradores puramente sensíveis ao custo, um segmento notoriamente desleal e de baixa rentabilidade.
O Efeito Cascata
Nos próximos meses, o setor de seguros viagem viverá um período de experimentação intensa e realinhamento estratégico. A promoção da HERO funciona como um primeiro dominó, forçando uma resposta coordenada dos demais players. A tendência mais imediata será a aceleração das parcerias entre seguradoras e ecossistemas de consumo mais amplos. Não será surpresa ver alianças semelhantes com programas de fidelidade de redes de supermercado, streaming, telecomunicações ou bancos digitais. O seguro deixará de ser uma linha isolada no orçamento da viagem para se tornar um componente integrado de pacotes ou um benefício de contas premium.
Para o viajante, essa transformação trará uma dualidade. De um lado, um leque mais rico de benefícios tangíveis e uma experiência de compra mais conectada aos seus hábitos. De outro, uma complexidade maior na hora de comparar. O preço da apólice será apenas uma variável em uma equação que inclui pontos, milhas, serviços de concierge digital, velocidade de atendimento e integração com apps de viagem. A escolha deixará de ser apenas financeira para se tornar estratégica: qual proposta de valor se alinha melhor com meu estilo de vida? A longo prazo, o que está em jogo é a própria redefinição do que é um “seguro”. Ele pode evoluir de um contrato de proteção para um parceiro de viagem, uma plataforma que oferece desde a cobertura médica até dicas de restaurantes, tradução simultânea e assistência para mudanças de rota em tempo real. O sucesso não pertencerá à empresa com o preço mais baixo, mas àquela que conseguir, de forma mais fluida e valiosa, fazer parte da jornada do viajante desde o primeiro sonho até a volta para casa.
O anúncio de uma promoção com pontos, portanto, é muito menos sobre uma liquidação e muito mais sobre um setor inteiro tentando encontrar sua bússola em um novo mundo. É o reconhecimento tácito de que a era da venda transacional e reativa chegou ao fim. O futuro pertence às marcas que entenderem que, mesmo no negócio de gerir riscos, a maior aposta que se pode fazer é na construção de um relacionamento contínuo e valioso com quem está sempre pronto para a próxima partida.
