A Mondelēz Brasil, dona de Lacta, Oreo, Trident, Bis e Sonho de Valsa, deu um passo significativo na transformação digital de suas operações de marketing ao implementar a AIDA, ferramenta de inteligência artificial desenvolvida em parceria entre a consultoria Accenture e o conglomerado de comunicação Grupo Publicis. Batizada com a sigla que combina AI (inteligência artificial) e Data (dados), a plataforma foi projetada para ampliar escala, personalização e performance das campanhas, e levou cerca de cinco anos para ser concebida e testada em mercados como Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha antes de desembarcar no Brasil, que integra a segunda onda de implementação global.
O que é a IA AIDA e como funciona no marketing?
A AIDA é uma ferramenta de inteligência artificial voltada para a criação, adaptação e otimização de conteúdos digitais. A Accenture ficou responsável pela arquitetura tecnológica, enquanto o Grupo Publicis desenvolveu a interface de uso. Integrada ao fluxo de trabalho das equipes internas e agências, a plataforma acelera etapas operacionais e de produção, liberando profissionais para atividades estratégicas como planejamento, construção de marca e tomada de decisão baseada em insights. Na prática, a AIDA funciona como um assistente de IA que automatiza tarefas repetitivas e sugere variações de conteúdo com base em dados de desempenho e diretrizes de marca.
Brand equity e digital commerce: as duas frentes de atuação
A tecnologia atua em dois eixos principais. Brand equity abrange o desenvolvimento de conceitos criativos, roteiros e peças alinhadas ao tom de voz de cada marca, garantindo consistência e relevância. Já digital commerce foca na geração de conteúdos otimizados para plataformas de venda online, incluindo descrições de produtos e melhoria de palavras-chave para mecanismos de busca. Essa divisão permite que a IA ataque tanto a construção de valor de marca de longo prazo quanto a performance imediata em canais de e-commerce.
Aplicações no Brasil: Lacta, Oreo e a sazonalidade da Páscoa
As primeiras aplicações locais da AIDA já envolvem marcas como Lacta e Oreo, incluindo iniciativas ligadas a períodos de alta demanda operacional, como a Páscoa. Para o mercado brasileiro, a solução incorporou referências culturais e contextuais a fim de gerar conteúdos mais alinhados ao comportamento do consumidor local. A ferramenta deve contribuir especialmente para a regionalização de campanhas, ações sazonais e personalização em escala, ampliando a relevância das marcas em diferentes ocasiões de consumo, como feriados e datas comemorativas.
A parceria Accenture e Publicis: tecnologia e interface
A Accenture, fundada em 1989, é uma das maiores companhias de consultoria empresarial do mundo, com receita de mais de US$ 69,7 bilhões em 2025 e atuação em consultoria de gestão, contabilidade, marketing e TI, onde já realizou grandes implementações de ERP. O Grupo Publicis, fundado em Paris em 1926, é o segundo maior conglomerado de comunicação, publicidade e marketing do mundo por receita, operando em mais de 100 países. No Brasil, controla agências como DPZ, Talent, Publicis Brasil, Leo Burnett Tailor Made e OneKey. A divisão de trabalho no projeto AIDA reflete a especialização de cada parceiro: a Accenture cuidou da infraestrutura de dados e modelos de IA, enquanto o Publicis desenvolveu a camada de experiência do usuário e a integração com os fluxos criativos.
Potencial de expansão para outras áreas de negócio
Embora o marketing seja a primeira frente de aplicação, a AIDA tem potencial de uso em outras áreas da Mondelēz. À medida que novas oportunidades forem identificadas, a tecnologia deve evoluir a partir dos aprendizados das equipes e ganhar novas frentes de atuação dentro da companhia. Isso inclui desde a análise de dados de consumo até a automação de processos internos de comunicação e vendas. A Mondelēz, criada em 2012 e presente em mais de 150 países, opera no Brasil nas categorias de chocolates, biscoitos, gomas, balas, sucos, sobremesas em pó e queijo, com marcas como Lacta, Bis, Oreo, Club Social, Trident e Tang. A implementação da AIDA representa um movimento estratégico para sustentar o crescimento em um mercado cada vez mais competitivo e orientado por dados.
