Bereits im Herbst 2025 hatte Amazon 2,5 Milliarden US-Dollar gezahlt, um eine Klage der US-Wettbewerbsbehörde FTC beizulegen. Damals ging es um den Vorwurf, der Konzern habe Kund:innen zur Anmeldung bei Prime gedrängt und die Kündigung des Abonnements erschwert. Nun droht neuer Ärger: Eine zweite FTC-Klage, unterstützt von den Generalstaatsanwält:innen aus 22 Bundesstaaten, wirft Amazon systematische Manipulation von Werbepreisen vor.
Systematisch überhöhte Preise berechnet?
Die Federal Trade Commission (FTC) wirft Amazon vor, das System für Werbeauktionen manipuliert zu haben, um Werbetreibende über Jahre hinweg „heimlich und systematisch“ überhöhte Preise zahlen zu lassen. Dadurch sollen zusätzliche Einnahmen in Höhe von rund 20 Milliarden Dollar geflossen sein. Konkret soll Amazon 2019 seine Auktionsstrategie geändert und ein eigenes Automatikgebot – eine sogenannte „Soft Reserve“ – eingeführt haben. Dieses Gebot habe stets über dem Preis des zweithöchsten Bieters gelegen, was die Anzeigenpreise in die Höhe trieb. Da Amazon die konkurrierenden Gebote der Händler kannte, die Praxis aber nicht offenlegte, konnten die Werbetreibenden die tatsächlichen Kosten nicht nachvollziehen.
Interne Vertuschung und undurchsichtige Strategie
Besonders brisant: Die verantwortlichen Manager:innen sollen versucht haben, das Wissen um diese Praxis innerhalb des Unternehmens zu begrenzen. Um die plötzlich hohen Preise zu erklären, wurde die manipulierte Strategie angeblich nur an besonders umsatzstarken Einkaufstagen eingesetzt. So sollten die Anzeigenkosten gegenüber den Werbetreibenden als marktbedingte Spitzen getarnt werden.
Anzeigenpreise um 50 Prozent erhöht – besonders am Black Friday
Laut FTC griff Amazon in 70 bis 80 Prozent aller Auktionen ein, um den Mindestpreis anzuheben. An Tagen wie dem Black Friday stiegen die Kosten für Pay-per-Click-Anzeigen dadurch um bis zu 50 Prozent. Betroffen waren Millionen Werbekund:innen, darunter über 500.000 kleine und mittelständische Unternehmen. Die FTC-Vorsitzende Andrew Ferguson betonte, dass die höheren Werbekosten zu einem großen Teil an die Verbraucher:innen in den USA weitergegeben wurden.
Amazon weist die Vorwürfe zurück
Amazon reagierte umgehend mit einem Blogbeitrag und bezeichnete die Klage als „fehlgeleitet“. Das Unternehmen argumentiert, die FTC verkenne grundlegend die Arbeitsweise von Werbetreibenden. Zudem gebe es keinerlei Beweise für Preiserhöhungen für Verbraucher:innen. Vielmehr habe Amazon den Werbetreibenden durch sein Auktionssystem zwischen 2021 und 2025 Einsparungen in Höhe von insgesamt acht Milliarden Dollar ermöglicht. Die kommenden juristischen Auseinandersetzungen werden zeigen, ob die Behörde dieses Mal schlagkräftige Beweise vorlegen kann – und ob die Manipulation von Werbeauktionen tatsächlich derart systematisch und verdeckt ablief, wie es der Vorwurf nahelegt.
