Die Grenzen zwischen Spiel und Wirklichkeit verschwimmen zunehmend – und das aus gutem Grund. Unternehmen aus Industrie, Gesundheitswesen und Verlagswesen entdecken die Mechanismen digitaler Spiele für sich, um Nutzer zu motivieren, Mitarbeiter zu schulen oder Kunden zu binden. Ein Beispiel ist der “Klima Buddy”: Ein animierter Waldkauz, den die Karlsruher Firma kr3m im Auftrag des Landes Baden-Württemberg entwickelt hat, soll in einer Smartphone-App helfen, klimabewusster zu leben.
Der Vogel kann gekrault, an den Füßen gekitzelt und mit Accessoires wie einer Sonnenbrille oder einem Bollenhut aus dem Schwarzwald eingekleidet werden. Der Ansatz ist bewusst spielerisch und unterscheidet sich fundamental von klassischen Klima-Apps. Wie kr3m-Geschäftsführer Jan Reichert erläutert, scheitern viele dieser Anwendungen daran, dass sie in erster Linie ermahnen und Verbote aussprechen: weniger Auto fahren, weniger fliegen, anders essen. “Klima Buddy” setzt dagegen auf Belohnung und Interaktion – ein Prinzip, das unter dem Begriff Gamification seit Jahren an Fahrt aufnimmt und laut Experten inzwischen fest in der Wirtschaft verankert ist.
Gamification als Wirtschaftsfaktor
Steffen Walz, Professor und Kurator des Fachkongresses Bizplay, beobachtet, dass Gamification ihre Kinderschuhe längst abgelegt habe. Sie sei zu einem ernstzunehmenden Wirtschaftsfaktor geworden. “Die Gamifizierung ist hart in der Ökonomisierung angekommen, ohne dass wir das merken”, sagt Walz. Unternehmen nutzen spielerische Elemente bereits in vielen Bereichen: bei der Einarbeitung neuer Kollegen, internen Schulungen oder zur Steigerung der Mitarbeiterbeteiligung. Auch im Marketing und Verkauf spiele das Thema eine immer größere Rolle, insbesondere durch neue Technologien wie virtuelle und augmentierte Realität. “Dieses derzeit oft zitierte Metaverse wird durchdrungen sein von Gamifizierungsmechaniken, die sich datengetrieben an den einzelnen User anpassen”, prognostiziert Walz.
Health Apps und Tokenomics
Besonders dynamisch entwickelt sich der Markt für Gesundheitsanwendungen. Sportler vergleichen ihre Laufzeiten, “Health Apps” motivieren Nutzer zur Erfassung von Ernährungs-, Schlaf- und Fitnessdaten und belohnen sie für positives Verhalten. Deutschland nimmt hier eine Vorreiterrolle ein, da Krankenkassen die Kosten für sogenannte Digitale Gesundheitsanwendungen (DiGA) auf Rezept erstatten. Ein weiterer Trend sind Kryptowährungen-basierte “Tokenomics”: In riesigen Internetgemeinschaften florieren Geschäftsmodelle, bei denen Nutzer durch Spielen ein Einkommen erzielen. Für Walz ist dies längst kein Nischenmarkt mehr. Er betont, dass die Generation Z, die mit Technik und Videospielen aufgewachsen ist, Gamification schlicht erwarte. “Aber sie wollen nicht veräppelt werden. Die haben ein unglaublich gutes Radar dafür.”
Belohnung im Sekundentakt
Der Druck auf Unternehmen steigt, da sich die Erwartungen der Nutzer verändert haben. Jan Reichert von kr3m stellt fest, dass Belohnungen heute immer schneller kommen müssen. Spiele wie “Candy Crush” liefern sie im Sekundentakt. “Natürlich können Sie sagen, dass wollen Sie nicht”, räumt Reichert ein, doch dann bleibe die Zahl der Kunden überschaubar. In Asien, so Walz, sei die Integration von Internet- und Spielelementen bereits perfektioniert. “Die Chinesen haben die Integration von Gamification direkt in das Online-Shopping perfektioniert, zum Beispiel durch Live Shopping per App mit interaktiven Quizzes und hohem Entertainment-Wert.” Der wesentliche Unterschied zu westlichen Märkten: In China bedient sich auch der Staat explizit der Verhaltensregulierung durch solche Mechanismen.
Praxisbeispiele aus der Wirtschaft
Das Karlsruher Unternehmen kr3m berät Firmen und Behörden bei der Integration von Spielemechaniken. Zum Kundenstamm zählen Konzerne wie Bosch, Bayer und Bauhaus. Für Daimler entwickelten sie eine Anwendung für Lastwagenfahrer, die Feedback zu ihrem Fahrstil gibt – etwa ob sie vorausschauend gebremst haben – und einen Vergleich mit Kollegen ermöglicht. Für Verlage baut die Firma Internetseiten mit klassischen Spielen wie Sudoku und Solitär. Reichert zufolge sind viele Elemente, die früher als Gamifizierung galten, heute schlicht Standard in der nutzerfreundlichen Anwendungsgestaltung, etwa Abzeichen auf Jobportalen oder Aufstiegsmöglichkeiten in Spiele-Leveln. Er sieht keine Gefahr, dass Mitarbeiter so zu ungewollten Handlungen gedrängt werden könnten.
Der Deutsche Gewerkschaftsbund (DGB) bewertet die Entwicklung differenzierter. Oliver Suchy, zuständig für digitale Arbeitswelten, warnt vor einem schmalen Grat. Zwar könnten die Technologien ältere Beschäftigte unterstützen. Doch entscheidend seien die zugrundeliegenden Ziele, die Transparenz der Prozesse und der Umgang mit gesammelten Daten. “Nach außen wird das immer positiv dargestellt”, kritisiert Suchy. In der Realität gehe es oft um Optimierung und Leistungssteigerung, was zusätzlichen Druck unter Kollegen erzeuge. “Da ist Gamification ein Euphemismus.”
Die Herausforderung guter Gamification
Gute Gamifizierung ist kein einfaches Unterfangen. “Einfach Games über etwas drüberstülpen funktioniert nicht. Dann wird es maximal etwas netter”, warnt Reichert. Erfolg haben nur wenige Versuche, und die richtige Mischung aus Information und Spiel sei entscheidend. Bei didaktischen Anwendungen komme der Spielaspekt mitunter zu kurz. Der Klassiker “Moorhuhn” habe den Mechanismus perfekt beherrscht, auch wenn heute kaum noch jemand wisse, dass es ursprünglich Marketing für Johnnie Walker war.
Wie schwierig der Spagat ist, zeigt das Projekt “Klima Buddy”. Um den Waldkauz einkleiden zu können, müssen Nutzer Missionen erfüllen, die das Klima schützen. Infotexte klären über den CO₂-Fußabdruck und vegane Ernährung auf. Die App soll im Laufe des Jahres veröffentlicht werden. “Ob sie gut ankommt, weiß ich nicht. Das werden wir sehen”, sagt Reichert. Der anonyme Kauz wird zeigen müssen, ob spielerische Verführung mehr bewirken kann als der erhobene Zeigefinger und ob Gamification ihr Potenzial als ernsthafte Strategie für Verhaltensänderung tatsächlich einlöst.
