Marketing e vendas olhando para os mesmos números e chegando a conclusões diferentes. Esse desencontro é recorrente em operações B2B e alimenta um problema antigo: enquanto as duas áreas não falam a mesma língua, o marketing segue sendo cobrado como centro de custo, não como motor de negócio. Foi exatamente essa tensão que Luciana Perez, gerente executiva sênior de marketing B2B da Positivo Tecnologia, decidiu resolver. Reconhecida na lista inédita de CMOs em destaque do IT Forum, ela estruturou uma governança baseada em dados compartilhados e manteve o NPS da companhia em zona de excelência por mais de três anos consecutivos.
O Desafio Inicial: Dados que Dividem
O ponto de partida de Luciana Perez foi uma constatação incômoda que ecoa em muitas empresas: marketing e vendas olhavam para os mesmos dados de desempenho, leads e oportunidades, mas chegavam a interpretações e resultados completamente diferentes. Essa divergência não era apenas uma questão de perspectiva; ela criava um ambiente de desconfiança, onde o marketing era frequentemente visto como uma função de apoio e gasto, sem impacto direto e mensurável no crescimento do negócio. A falta de uma linguagem comum e de processos integrados tornava difícil atribuir valor claro às ações de marketing, perpetuando seu status como centro de custo. A estratégia de Luciana foi focada em mitigar essa distorção fundamental. Ela explica que a solução começou com uma aproximação prática: estabelecer rotinas periódicas de alinhamento estruturado com o time comercial. Isso não era apenas uma reunião ocasional; era uma disciplina operacional para criar transparência e construir uma base factual única, eliminando as versões paralelas dos números que alimentavam o conflito.
CRM: A Plataforma Unificadora para Governança de Dados
O verdadeiro avanço no alinhamento entre marketing e vendas na Positivo Tecnologia ocorreu quando a operação foi centralizada em um sistema de CRM (Customer Relationship Management). Leads gerados por diversos canais – eventos, conteúdo digital, campanhas específicas – antes eram informações dispersas, sem visibilidade integrada ou rastreamento claro de sua jornada. Centralizando tudo no CRM, a empresa criou uma visibilidade unificada e acessível a todas as áreas relevantes. Luciana afirma que essa visibilidade tornou evidente, para toda a empresa, o impacto e a origem dos diversos canais de aquisição de leads. Essa transparência foi o catalisador da transformação. A reestruturação da governança de geração de demanda foi um marco crítico. A jornada completa do lead, desde o primeiro contato até a conversão e além, passou a ser mapeada e monitorada dentro do CRM. Isso concedeu ao marketing um nível de rastreabilidade e capacidade de prestação de contas que antes não existia. O marketing podia agora demonstrar, com dados concretos e compartilhados, não apenas quantos leads gerava, mas qual a qualidade desses leads, seu progresso no funil e seu eventual contributo para as vendas. Essa mudança operacional teve um resultado tangível e significativo: o Net Promoter Score (NPS) da companhia, um indicador crucial de satisfação e saúde do cliente, se mantém em zona de excelência por mais de três anos consecutivos. Luciana atribui essa consistência à atuação integrada entre marketing e operações, onde uma compreensão comum dos dados e uma jornada de cliente mais coesa resultam em experiências melhoradas e maior satisfação.
O Papel Fundamental da Liderança Executiva na Transformação
Nenhuma transformação cultural e operacional de esta magnitude acontece sem apoio decisivo da alta liderança. Luciana Perez é direta sobre o papel que esse suporte teve no processo na Positivo Tecnologia. Ter o CEO como um impulsionador ativo da relação entre marketing e vendas fez toda a diferença. Quando a liderança máxima da empresa valida e promove a integração, ela remove barreiras hierárquicas, alinha prioridades estratégicas e concede autoridade necessária para mudar processos estabelecidos. Luciana enfatiza que você precisa ter a alta liderança apoiando essa transformação para que ela ganhe velocidade e profundidade. Este apoio não foi apenas verbal; foi operacional, criando o ambiente onde a nova governança de dados e as rotinas de alinhamento poderiam ser implementadas com credibilidade e expectativa de resultados. Com o tempo e o suporte da liderança, a percepção interna da área de marketing mudou radicalmente. O marketing da Positivo Tecnologia deixou de ser visto predominantemente como um centro de custo ou uma área focada apenas em comunicação e branding. Nas palavras da executiva, tornou-se um “marketing de negócio”. Essa mudança de paradigma significa que o marketing é agora um parceiro estratégico direto no crescimento, com suas atividades planejadas, medidas e avaliadas em termos de seu impacto direto nos objetivos comerciais e financeiros da empresa.
Reconhecimento e Expansão de Responsabilidade
O reconhecimento do novo papel do marketing veio também em forma de responsabilidade expandida. Com a criação da Positivo S+, uma marca resultante da aquisição da Algar Tech MSP pela Positivo Tecnologia, Luciana Perez assumiu a liderança do marketing B2B da companhia. Esta expansão de sua função reflete a confiança depositada na abordagem integrada que ela implementou, agora aplicada a um contexto corporativo mais amplo e complexo. A capacidade de alinhar marketing e vendas tornou-se uma competência central para liderar o marketing em uma estrutura que engloba diferentes unidades de negócio e marcas.
Preparando para o Futuro: Generalistas na Era da Inteligência Artificial
Olhando para o futuro e o impacto da inteligência artificial no marketing e nas organizações, Luciana Perez não vê a IA como uma ameaça de substituição massiva. No entanto, ela faz uma ressalva crucial sobre o tipo de perfil profissional que será exigido. A IA não vai substituir pessoas, mas pode substituir tarefas ou funções que são altamente especializadas e repetitivas, onde a tecnologia pode resolver o problema de forma mais eficiente. Por isso, Luciana afirma que ser um especialista em uma área que a IA pode resolver é um risco. Esta visão orienta sua abordagem para a construção de equipes. Ela trabalha para formar um time cada vez mais generalista, capaz de lidar com a transformação digital e de integrar diferentes disciplinas. Um profissional generalista, em sua concepção, compreende o panorama completo do negócio, pode conectar dados de várias fontes, interpretar resultados complexos e colaborar transversalmente com outras áreas. Essa capacidade de integração e adaptação é mais difícil para a IA replicar e será mais valorizada. Esta filosofia reflete diretamente a mesma lógica que orientou toda sua gestão na integração de marketing e vendas: menos silos, mais integração. Seja entre áreas de negócio, entre diferentes conjuntos de dados ou entre pessoas de diversas especialidades, o princípio é criar conexões e linguagens comuns. Em um mundo onde a IA automatiza especializações profundas, a capacidade humana de síntese, contexto, estratégia e colaboração – habilidades naturalmente fortalecidas em profissionais generalistas e em culturas integradas – se torna o diferencial competitivo permanente.
A experiência de Luciana Perez na Positivo Tecnologia oferece um modelo claro para empresas B2B que lutam com a tradicional disjunção entre marketing e vendas. A solução não reside apenas em melhor comunicação ou em novas ferramentas, mas na construção de uma governança operacional baseada em dados unificados e transparentes, apoiada por liderança executiva comprometida e orientada para criar uma cultura de marketing como motor de negócio. A preparação para o futuro, com equipes generalistas e integradas, é a extensão natural dessa mesma lógica, garantindo que a organização não apenas resolva seus desafios internos hoje, mas também se adapte às transformações tecnológicas do amanhã.
