María Cordero, CEO e fundadora da TWIC, uma das principais agências de influencer marketing da Espanha, observa o ecossistema digital com a experiência de quem o ajudou a moldar. Com mais de quinze anos à frente da empresa que representa alguns dos maiores criadores de conteúdo do país, ela defende uma mudança estrutural para combater a toxicidade online: o fim do anonimato. Para Cordero, associar um documento de identidade a cada perfil de usuário seria um divisor de águas, capaz de erradicar insultos gratuitos e discursos de ódio que proliferam atrás de avatares sem rosto.
Da reportagem de guerra à gestão de talentos digitais
A trajetória de María Cordero poderia ter seguido um rumo completamente diferente. Formada em jornalismo, seu sonho de infância era cobrir conflitos internacionais como correspondente de guerra. Esse início no jornalismo, trabalhando para um dos principais portais de notícias da Espanha, lhe deu uma base sólida em comunicação e uma compreensão aguçada da narrativa. A virada para o marketing e, posteriormente, para o empreendedorismo, veio com o convite de uma mentora, Natalia Escalada, que a introduziu ao mundo das agências. Foi essa experiência multidisciplinar que a preparou para identificar, ainda em 2010, o potencial revolucionário da marca pessoal no ambiente digital, representando o que ela chama de “o primeiro grande caso de sucesso como ‘influencer’ no país”.
A construção da TWIC sobre os pilares da confiança e do desenvolvimento humano
A gênese da TWIC não foi um plano de negócios complexo, mas uma resposta a uma necessidade observada por Cordero: talentos criativos careciam de estrutura profissional para desenvolver todo seu potencial. Nos primeiros anos, ela trabalhava sozinha, diretamente com um número reduzido de criadores, aplicando seu conhecimento em comunicação a serviço de suas carreiras. O objetivo era simples e ambicioso: cobrir todas as necessidades de um talento para que ele alcançasse seus objetivos. O crescimento exponencial veio com a entrada de seu marido, Sergio, no negócio, que trouxe a expertise necessária para escalar a operação. O aprendizado fundamental desse período, segundo Cordero, é que o sucesso de um empreendimento está intrinsecamente ligado à qualidade de sua equipe e à crença inabalável no projeto.
O diferencial que transforma gestão em desenvolvimento de carreira
Questionada sobre os pontos fortes que levaram a TWIC a ser reconhecida como uma das empresas mais valoradas do setor em relatórios de mercado, Cordero inicialmente listou fatores como pioneirismo, equipe sênior e expertise. No entanto, foi um investidor amigo quem apontou o verdadeiro núcleo do sucesso da agência: a TWIC não apenas gerencia talentos; ela os desenvolve. A empresa se envolve profundamente no crescimento pessoal e profissional dos criadores, investindo neles com “humanidade e humildade”. Esse modelo é sustentado por uma transparência econômica radical em um setor frequentemente criticado por sua opacidade, construindo uma relação de confiança plena que Cordero considera a base de tudo.
Os desafios de gerenciar carreiras construídas na exposição pessoal total
Gerenciar a carreira de influencers vai muito além de fechar contratos com marcas. Cordero descreve a profissão de criador de conteúdo como “um trabalho onde a exposição e a entrega pessoal é total”, uma maratona que exige suporte psicológico e estratégico constante. Para lidar com a pressão, frustrações, medos e egos inerentes à atividade, a TWIC conta com o apoio de um coach profissional que auxilia tanto a equipe interna quanto os talentos. A relação, portanto, não é simplesmente comercial; é uma parceria de longo prazo que exige preparo emocional e ferramentas de gestão de crise para navegar os altos e baixos da visibilidade pública.
Como marcas e criadores devem buscar parcerias ideais
Na visão de María Cordero, a chave para uma campanha de influencer marketing bem-sucedida é a honestidade. Para as marcas, isso significa escolher talentos cujo conteúdo, comunidade e estilo de vida tenham uma conexão genuína e natural com o produto ou serviço. A seleção deve ser baseada em dados objetivos e em uma análise profunda do tipo de conteúdo produzido. Para os criadores, a honestidade é o pilar para construir uma marca pessoal duradoura. Cordero é taxativa: parcerias forçadas ou que não ressoam com a autenticidade do criador são percebidas pelo público e podem minar anos de trabalho na construção de credibilidade.
Um setor predominantemente feminino e a visão sobre discriminação
A TWIC é um microcosmo de uma tendência mais ampla no influencer marketing ibérico. Com 59 mulheres em uma equipe de 63 profissionais, a empresa reflete a predominância feminina no setor. Cordero estima que entre 70% e 80% dos criadores de conteúdo na Espanha são mulheres, e a porcentagem em agências especializadas também é majoritariamente feminina, entre 60% e 75%. Em sua experiência pessoal à frente da empresa, ela afirma nunca ter sentido discriminação machista no setor, atribuindo isso à forte liderança e presença feminina que caracteriza esse mercado específico da comunicação digital.
A profissionalização do setor e o papel crucial da inteligência artificial
Olhando para o futuro, Cordero enxerga um caminho inevitável de profissionalização acelerada. Até 2030, ela prevê que os principais criadores de conteúdo terão se transformado em marcas pessoais robustas, operando como empresas de sucesso multimídia. Um sinal claro dessa tendência é o surgimento de formação acadêmica específica. A própria TWIC, em parceria com a Universidade Francisco de Vitoria, lançou o primeiro curso de especialização universitária em influencer marketing do país. Além da formalização do conhecimento, novas plataformas, formatos de conteúdo e, sobretudo, a inteligência artificial, desempenharão um papel transformador, exigindo adaptação constante de criadores e gestores.
A reflexão final de María Cordero retorna ao ponto inicial da responsabilidade coletiva. Enquanto aguarda ansiosamente a evolução tecnológica dos próximos anos, ela reforça que a saúde do ambiente digital depende de uma premissa básica: a responsabilidade de cada usuário, criador e plataforma com o conteúdo que compartilha, consome e impulsiona. Em um mundo onde a linha entre o pessoal e o profissional está cada vez mais tênue, a construção de uma identidade digital verificável e ética não é mais uma opção, mas uma necessidade urgente para a sustentabilidade das próprias redes sociais.
