O mercado publicitário espanhol apresentou em fevereiro seu melhor resultado em meses, sinalizando uma virada robusta após um ano de contração. De acordo com o último informe mensal da Infoadex, o investimento total em publicidade no país cresceu 6,4% em relação ao mesmo mês do ano anterior, atingindo 428,9 milhões de euros. Este é o segundo mês consecutivo de crescimento em 2026, consolidando uma recuperação que começou em janeiro com uma alta de 3,2% e apontando para um primeiro trimestre excepcionalmente forte.
Digital consolida hegemonia com 56% do mercado total
Os dados de fevereiro não deixam dúvidas sobre quem comanda a retomada. O conjunto dos suportes digitais ampliou sua fatia no bolo publicitário, respondendo por 56,14% do total investido, um aumento de mais de meio ponto percentual em relação à média de 2025. Enquanto as verbas para o digital cresceram 13,2% na comparação anual, os meios tradicionais, classificados como “não digitais”, registraram uma queda de 1%. O movimento confirma uma migração estrutural de orçamento, onde cada euro a mais no digital frequentemente significa um euro a menos nos canais convencionais.
Search e Redes Sociais concentram mais da metade do investimento online
Dentro do ecossistema digital, duas categorias se destacam como as locomotivas do crescimento. A publicidade em Search (busca) movimentou 67,7 milhões de euros, com alta de 7,9%, enquanto as Redes Sociais atingiram 62,5 milhões de euros, um salto de 12,5%. Juntas, estas duas frentes já representam 53% de todo o orçamento investido em publicidade digital na Espanha. O ritmo de expansão superior à média do setor indica que esta concentração deve se intensificar nos próximos meses, definindo as prioridades das agências e anunciantes.
Websites de nicho registram crescimento explosivo de 17,6%
Um dos dados mais chamativos do relatório é o desempenho da categoria “websites”, que exclui os portais de grandes meios de comunicação não nativamente digitais. Este segmento, que engloba sites especializados, blogs de autoridade e plataformas de conteúdo vertical, viu o investimento publicitário saltar 17,6% em fevereiro, aproximando-se da marca de 30 milhões de euros. O resultado evidencia uma busca dos anunciantes por ambientes mais segmentados e com audiências altamente engajadas, em contraste com a massificação de alguns canais tradicionais.
Televisão surpreende e interrompe sequência de quedas
Em um cenário de domínio digital, a televisão apresentou um desempenho positivo que chamou a atenção dos analistas. Após um ano de 2025 marcado por uma retração de 4,4%, o meio cresceu 4,2% em fevereiro. Parte desta recuperação está intimamente ligada à sua própria transformação digital. Estimativas da Infoadex indicam que um em cada cinco euros investidos em publicidade televisiva na Espanha já é destinado a formatos ou extensões digitais do meio, como o streaming e a publicidade addressable, que permite segmentação de audiência.
Cinema segue em trajetória de declínio acentuado
Enquanto a TV se recupera, o cinema continua a enfrentar ventos contrários. Sendo o meio de menor volume de investimento, a publicidade em salas de cinema sofreu uma queda drástica de 26% em fevereiro, na comparação com o mesmo período de 2025, totalizando apenas 1,1 milhão de euros. A fragilidade deste suporte reflete tanto mudanças nos hábitos de consumo de entretenimento quanto a dificuldade em competir com a agilidade e mensurabilidade oferecidas pelos canais digitais.
Contexto da recuperação após um ano de contração
Os resultados positivos dos primeiros meses de 2026 ganham ainda mais relevância quando contrastados com o desempenho do ano anterior. Em 2025, o mercado publicitário espanhol encerrou o ano com uma queda de 2,6% no investimento total, que somou 12,745,4 bilhões de euros. A tendência de retração foi observada e reportada mês a mês, criando um cenário de cautela para o início deste ano. A virada rápida e consistente em janeiro e fevereiro sugere uma retomada de confiança por parte das marcas e uma realocação mais assertiva dos orçamentos de marketing.
Previsões para o primeiro trimestre de 2026
Com a força demonstrada em fevereiro, superando até mesmo o crescimento de janeiro, as projeções para o primeiro trimestre como um todo são extremamente otimistas. Analistas do setor acreditam que, se a tendência se mantiver em março, o acumulado do trimestre poderá registrar um crescimento interanual superior a 5%, um marco significativo que colocaria o mercado em uma trajetória sólida de expansão para o resto do ano. O desempenho servirá como um importante termômetro para as expectativas do setor de comunicação como um todo.
O papel dos dados e da performance na atração de investimentos
A disparada do digital não é um fenômeno aleatório. Ela está diretamente ligada à capacidade de mensuração e otimização em tempo real que estes canais oferecem. Em um ambiente econômico ainda marcado por pressões inflacionárias e incertezas, os anunciantes priorizam investimentos com retorno claro e mensurável (ROI). As plataformas de search e redes sociais, com seus sistemas avançados de targeting e analytics, atendem a esta demanda de forma mais eficiente do que a maioria dos meios tradicionais, justificando a migração contínua de verbas.
Os números de fevereiro na Espanha vão além de uma simples flutuação positiva; eles delineiam um novo mapa do setor publicitário, onde a agilidade, a dados e a performance são as moedas de maior valor. A recuperação da televisão, desde que integrada a estratégias digitais, mostra que a convergência é o caminho. Enquanto isso, a força inexorável do digital, capitaneada por search e redes sociais, não apenas puxa o mercado para cima, mas redefine de forma permanente onde e como as marcas conversam com seus consumidores, estabelecendo um patamar a partir do qual todos os planejamentos futuros serão construídos.
