A gigante do comércio eletrônico Amazon foi alvo de um processo movido pela Federal Trade Commission (FTC), o órgão regulador de práticas comerciais dos Estados Unidos, acusando a empresa de enganar anunciantes que promovem produtos em sua loja digital. A ação, protocolada nesta segunda-feira (31), conta com o apoio de procuradores-gerais de 22 estados americanos. A Amazon já rejeitou publicamente as alegações e promete se defender na Justiça, mas o caso levanta questões sérias sobre a transparência dos mecanismos de publicidade na plataforma.
O cerne da denúncia está na manipulação de elementos como precificação e o sistema de leilões que rege a compra de espaços de destaque nos resultados de busca. Segundo a FTC, a Amazon teria “cobrado valores adicionais de forma secreta e sistemática” dos anunciantes, distorcendo o mercado de anúncios patrocinados. Essas irregularidades teriam começado em 2019, com alterações internas nos sistemas de leilão, e ao todo a companhia teria arrecadado US$ 20 bilhões em excesso dos anunciantes — valor que, na prática, seria repassado aos consumidores na forma de preços mais altos.
O que a Amazon teria feito de errado?
O processo detalha práticas específicas que ferem as regras de concorrência e transparência. Os anúncios em questão são aqueles contratados por vendedores para colocar seus itens em destaque nas páginas de resultado de busca, em posição privilegiada diante dos concorrentes orgânicos. A FTC afirma que a Amazon implementou uma sobretaxa não divulgada chamada “preço de reserva flexível”, que elevou o valor mínimo necessário para anunciar. Além disso, um executivo da empresa teria confirmado a criação de participantes fictícios nos leilões para inflacionar artificialmente os preços.
- Manipulação de leilões: a Amazon teria inserido lances falsos para forçar os anunciantes a pagar mais por espaços publicitários.
- Sobretaxa oculta: o “preço de reserva flexível” não era divulgado aos anunciantes, que pagavam valores acima do esperado.
- Impacto financeiro: US$ 20 bilhões em custos extras foram estimados pela FTC como resultado dessas práticas entre 2019 e o presente.
A defesa da Amazon: argumentos e dados
Em um longo texto publicado no blog oficial da empresa, a Amazon rejeitou as acusações e afirmou que a FTC “compreende errado como anunciantes operam”. A companhia argumenta que mesmo aceitando a premissa da FTC de que os anunciantes não ajustam seus lances, eles economizaram mais de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025 porque a Amazon prioriza a relevância do anúncio em vez de selecioná-lo apenas com base no valor do lance.
A empresa também alega que a denúncia não apresenta provas de aumento de preços causados pelo custo elevado de anúncios. Segundo a Amazon, o custo por clique médio dos anúncios de busca manteve-se estável, enquanto as taxas de conversão cresceram 24% de 2021 a 2025, o que não indicaria prejuízo aos anunciantes. Para a empresa, os dados mostram que o sistema de leilão continua gerando valor para os vendedores, e não o contrário.
Como funciona o sistema de anúncios da Amazon?
Para entender o caso, é preciso conhecer o mecanismo por trás dos anúncios patrocinados na Amazon. Os vendedores fazem lances para posicionar seus produtos em destaque nos resultados de busca. O sistema de leilão determina quem aparece primeiro, combinando valor do lance com relevância do produto (taxa de cliques, histórico de vendas, etc.). A FTC alega que a Amazon distorceu esse equilíbrio ao adicionar lances fictícios e sobretaxas ocultas, tornando o leilão menos justo e mais caro para os anunciantes reais.
O que significa “preço de reserva flexível”?
É um valor mínimo que o sistema impõe para que um lance seja aceito. Normalmente, esse valor é transparente e fixo. A acusação da FTC é que a Amazon o tornou variável e não divulgado, permitindo que a empresa cobrasse mais dos anunciantes sem que eles soubessem. Na prática, o vendedor poderia oferecer um lance de US$ 2, mas o sistema exigiria US$ 3 como “reserva flexível”, sem aviso prévio.
Impacto no mercado brasileiro
Embora o processo seja nos Estados Unidos, as práticas da Amazon têm repercussão global. Vendedores brasileiros que utilizam a plataforma para vender para consumidores americanos ou que anunciam no marketplace americano podem ter sido afetados. Além disso, o caso levanta alertas para o mercado brasileiro: a Amazon opera com sistema similar de anúncios patrocinados no Brasil, e a transparência desses leilões é um ponto de atenção para órgãos como o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).
Para o consumidor brasileiro, a consequência prática pode ser o aumento nos preços dos produtos vendidos por terceiros na Amazon, uma vez que os custos extras com anúncios tendem a ser repassados. A FTC estima que os US$ 20 bilhões em excesso foram pagos pelos anunciantes e, em grande parte, repassados aos consumidores finais. Se a denúncia for confirmada, pode abrir precedentes para ações semelhantes em outros países.
O que muda com o processo?
Se a FTC vencer, a Amazon poderá ser obrigada a modificar seu sistema de leilões, tornando todas as taxas transparentes e eliminando lances fictícios. Também pode haver devolução de valores aos anunciantes lesados. A batalha judicial, no entanto, deve se arrastar por anos, já que a empresa promete contestar todas as acusações. Enquanto isso, vendedores precisam ficar atentos aos custos de anúncios e buscar alternativas para diversificar seus canais de venda.
A complexidade técnica do sistema de leilões e a falta de transparência são os pontos centrais do caso. A FTC aponta que a Amazon usou sua posição dominante para extrair mais dinheiro dos anunciantes sem que eles pudessem perceber ou contestar. A defesa da Amazon, por outro lado, sustenta que os dados de desempenho dos anúncios mostram eficiência e ganhos para os vendedores. O desfecho desse processo pode redefinir as regras de publicidade em marketplaces nos próximos anos.
