A Mattel deu um passo estratégico significativo no mercado de jogos digitais ao anunciar a criação da Mattel Game Studios, uma subsidiária dedicada a desenvolver, publicar e operar títulos baseados em seu portfólio de marcas icônicas. A nova organização, que reúne quase 300 profissionais entre Los Angeles e Hangzhou, integra a estrutura maior da Mattel Digital Studios e sinaliza uma aposta clara da gigante dos brinquedos em expandir sua presença no universo dos games, especialmente nos segmentos mobile e plataformas geradas por usuários, como Roblox e Fortnite. Para o mercado brasileiro, onde marcas como Barbie e Hot Wheels possuem legiões de fãs, o movimento pode representar uma nova porta de entrada para experiências interativas mais profundas e frequentes.
O que é a Mattel Game Studios e por que ela foi criada?
A Mattel Game Studios é a nova divisão interna da Mattel focada exclusivamente em jogos digitais. Diferente do modelo anterior, que terceirizava grande parte do desenvolvimento para estúdios parceiros, a nova estrutura assume o controle direto sobre a criação e operação de títulos. O objetivo, segundo Marcus Liassides, head global da Mattel Digital Studios, é “publicar mais experiências originais de jogos inspiradas em nossas marcas icônicas”. A decisão reflete a estratégia de verticalização: em vez de apenas licenciar suas propriedades, a Mattel quer ditar o ritmo, a qualidade e o modelo de negócios dos games que carregam seus nomes.
O estúdio nasce a partir da aquisição integral da Mattel163, estúdio mobile que era uma joint venture com a gigante chinesa NetEase. A Mattel pagou US$ 318 milhões para assumir o controle total da operação, incorporando dezenas de funcionários e um portfólio de jogos que já acumula mais de 550 milhões de downloads mundiais desde 2018. Essa base de usuários ativos – cerca de 20 milhões de jogadores mensais – serve como alicerce para a nova fase.
Portfólio de jogos: de UNO a Hot Wheels
A Mattel Game Studios herda todo o legado mobile da Mattel163, que inclui títulos como UNO!, UNO Wonder, Phase 10 e Skip. Esses jogos, focados em partidas rápidas e apelo casual, continuarão sendo operados e atualizados. Mas a novidade fica por conta dos próximos lançamentos: a equipe já trabalha em um novo título de Hot Wheels e prepara o lançamento suave (soft launch) de UNO Wild, uma variação do clássico jogo de cartas com mecânicas adicionais.
| Jogo | Plataforma | Downloads (estimados) | Status |
|---|---|---|---|
| UNO! | Mobile | +200 milhões | Operacional |
| UNO Wonder | Mobile | +100 milhões | Operacional |
| Phase 10 | Mobile | +120 milhões | Operacional |
| Skip | Mobile | +50 milhões | Operacional |
| UNO Wild | Mobile | Em fase de soft launch | Em desenvolvimento |
| Novo título Hot Wheels | Mobile / multiplataforma? | Não divulgado | Em desenvolvimento |
Além do mobile, a Mattel Game Studios também vai produzir experiências originais para plataformas como Roblox e Fortnite. Isso representa uma mudança de abordagem: em vez de apenas licenciar suas marcas para criadores de conteúdo, a própria Mattel passará a desenvolver espaços e jogabilidades dentro desses ecossistemas, buscando engajar as novas gerações que já nascem imersas nesses mundos virtuais.
O impacto da aquisição da Mattel163
A compra da Mattel163 por US$ 318 milhões não foi um movimento isolado. Ela representa a consolidação de uma parceria que começou em 2019, quando a Mattel e a NetEase se uniram para explorar o mercado mobile de cartas e jogos casuais. Com o sucesso de títulos como UNO! e Phase 10, a Mattel decidiu trazer toda a operação para dentro de casa, eliminando a dependência de um sócio e ganhando agilidade para expandir para outras plataformas e gêneros.
O valor da transação – US$ 318 milhões – reflete não apenas o passado de downloads e receita, mas o potencial futuro de sinergia entre o portfólio de brinquedos físicos e o universo digital. Para a NetEase, a venda faz parte de uma reestruturação de seus ativos não essenciais; para a Mattel, é a chance de controlar integralmente um motor de crescimento digital que já mostrou tração.
Como funciona a estrutura da Mattel Game Studios?
A nova subsidiária opera como parte da Mattel Digital Studios, que por sua vez responde diretamente à matriz. Com escritórios em Los Angeles (EUA) e Hangzhou (China), a equipe de quase 300 pessoas cobre áreas de desenvolvimento, publishing, operações ao vivo e suporte. A vantagem de manter um hub na China: acesso a um mercado mobile extremamente competitivo e a talentos especializados em free-to-play e monetização por anúncios e compras in-app.
No modelo de operação, a Mattel Game Studios adota a estratégia de operação contínua (live ops), comum em jogos mobile de sucesso. Isso significa que os títulos não são “lançados e abandonados”: recebem atualizações frequentes, eventos sazonais, novos modos e integrações com marcas parceiras. Para os jogadores brasileiros, isso pode se traduzir em conteúdo localizado, como eventos temáticos inspirados em datas nacionais e suporte em português.
Por que a Mattel está apostando em Roblox e Fortnite?
O anúncio de que a Mattel Game Studios vai produzir experiências originais para Roblox e Fortnite é, talvez, o movimento mais interessante para o público jovem. Roblox já é uma plataforma onipresente entre crianças e adolescentes no Brasil, com dezenas de milhões de usuários ativos. Criar jogos oficiais da Barbie ou Hot Wheels dentro do Roblox significa alcançar esse público onde ele já está, sem a necessidade de baixar um aplicativo separado. A mesma lógica vale para Fortnite, que se tornou um metaespaço social e de entretenimento muito além do battle royale.
A Mattel não divulgou detalhes sobre os jogos que virão para essas plataformas, mas é possível esperar experiências de construção (afinal, Hot Wheels é sobre pistas e carros), simulação social (Barbie) e partidas rápidas (Uno). A vantagem é que o desenvolvimento para UGC (user-generated content) platforms é mais rápido e iterativo do que o ciclo tradicional de um jogo mobile ou console.
Contexto de mercado e concorrência
A Mattel não está sozinha nessa movimentação. Outras gigantes do entretenimento infantil, como Hasbro (dona de Monopoly e Transformers) e Lego, vêm investindo pesado em estúdios internos e parcerias com plataformas UGC. A diferença é que a Mattel parte de uma base mobile já consolidada – os 550 milhões de downloads da Mattel163 são difíceis de ignorar – e tem marcas com apelo transgeracional. Hot Wheels, por exemplo, atrai desde crianças pequenas até adultos colecionadores, o que abre espaço para jogos com diferentes níveis de complexidade.
Para o jogador brasileiro, a tendência é que os jogos da Mattel Game Studios cheguem com suporte nativo em português, servidores locais e preços ajustados ao mercado (em R$, com precificação compatível com o poder de compra local). A presença de um estúdio em Hangzhou também sugere que a empresa está de olho no mercado asiático, mas a base de jogadores ocidentais continuará sendo prioritária.
O que esperar dos próximos lançamentos?
O primeiro grande teste será o soft launch de UNO Wild, que deve chegar a mercados selecionados nos próximos meses. Se o jogo performar bem em métricas de retenção e monetização, a Mattel ganhará confiança para acelerar o desenvolvimento do novo título de Hot Wheels e das experiências em Roblox. O sucesso desses lançamentos dependerá não apenas da qualidade do jogo, mas da capacidade da Mattel Game Studios de operar como uma publisher digital ágil, algo bem diferente do ritmo de uma fabricante de brinquedos tradicional.
A aposta em free-to-play como modelo de negócio – com monetização via anúncios e compras cosméticas – é a mais provável para o mobile e para as plataformas UGC. Isso alinha a Mattel às práticas dominantes do mercado e evita a barreira de preço que um título pago enfrentaria em países como o Brasil.
No fim das contas, a criação da Mattel Game Studios não é apenas uma reestruturação corporativa: é o reconhecimento de que o futuro do brinquedo é digital. Barbie, Hot Wheels, Uno e outras marcas não vão deixar de existir no mundo físico, mas a interação com elas passará cada vez mais por telas, toques e mundos virtuais. A Mattel quer estar no centro dessa transformação, e não apenas como licenciadora. Para quem acompanha o mercado de games e cultura digital no Brasil, é um movimento para observar de perto – afinal, brinquedos e videogames sempre andaram lado a lado, e agora a fronteira entre eles está mais tênue do que nunca.
