A primeira edição do Ecommerce Moment Barcelona reuniu mais de 120 profissionais do setor para discutir as tendências que estão moldando o futuro do comércio eletrônico. O evento, realizado no Reial Cercle Artístic de Barcelona e organizado pelo Marketing4eCommerce com apoio da Mastercard e Getnet, serviu como termômetro para entender os rumos do setor em um mercado que atinge maturidade.
Radiografia do consumidor digital em 2026 aponta consolidação do smartphone
Ramon Montanera, Data Strategy Director da Elogia, apresentou dados exclusivos do estudo “Radiografia do Comprador Online 2026”, revelando que 77% dos internautas espanhóis já compram online, representando aproximadamente 27,4 milhões de pessoas. O smartphone se consolida como dispositivo principal para 80% desses compradores, embora as gerações mais velhas ainda demonstrem preferência pelo computador. A pesquisa mostra que conveniência (96%), variedade de produtos (92%) e ofertas (87%) continuam sendo os principais motivadores de compra.
Showrooming cresce e segurança no pagamento é decisiva
Um dado preocupante para varejistas físicos emergiu do estudo: 13% dos consumidores praticam showrooming, visitando lojas para ver produtos pessoalmente antes de buscar melhores preços online, um aumento de seis pontos percentuais em relação ao ano anterior. Na questão de pagamentos, sete em cada dez consumidores consideram o processo “decisivo” para finalizar compras online. Embora 54% se sintam seguros ao pagar em e-commerce, Montanera alertou que ainda há espaço para melhorar essa percepção de segurança.
Vender experiências exige conteúdo gerado pelo usuário e emoção
A primeira mesa redonda do evento reuniu especialistas de empresas que vendem experiências online, como PortAventura World, Casa Batlló, Cinesa e Hanaley. Raquel Florenza, Head of Marketing & Ecommerce da PortAventura World, destacou a importância do User Generated Content (UGC) em sua estratégia, afirmando que “quando nossos clientes compram, estão comprando uma experiência”. A empresa descobriu que ampliar opções de pagamento, incluindo wallets, Bizum e BNPL (Buy Now Pay Later), melhorou significativamente suas taxas de conversão.
Omnicanalidade e design emocional como diferenciais competitivos
Alfonso Castañeda, Head of Digital da Cinesa, apresentou seu modelo como exemplo de omnicanalidade bem-sucedida, onde a compra acontece online, mas o consumo é offline. “A web deve entenderse como um ser vivo, hay que mimarlo en el día a día”, afirmou, destacando a importância da agilidade no processo online para facilitar compras por impulso. Víctor Hernández, Marketing Online Manager da Casa Batlló, complementou que sua web precisa “ser capaz de generar emociones”, utilizando imagens e vídeos que criem identificação e desejo nos usuários.
Retail media se consolida como fonte de receita além da captação
A segunda mesa redonda focou nas oportunidades do retail media, com participantes da La Sirena, Tropicfeel e especialistas do ecossistema Amazon. Pere Guardiola, Ecommerce Manager da La Sirena, revelou que 90% das marcas que investem em retail media em sua plataforma repetem o investimento, destacando sua estratégia omnicanal que inclui tanto o digital quanto as lojas físicas. A empresa tem se preocupado em vender retail media de forma integrada em todos os canais.
Desafios da publicidade em marketplaces e importância do conteúdo
Jordi Ordóñez, Amazon Consultant, trouxe realismo ao debate, afirmando que atualmente fazer publicidade no Amazon pensando em direcionar tráfego para sites externos é “ciência ficción”. A publicidade na plataforma deve ter como objetivo converter dentro do próprio marketplace. Nacho Fernández, Head of Ecommerce & Performance da Tropicfeel, compartilhou sua experiência com o aumento dos CPMs no Meta em 2024, que chegou a dobrar em alguns momentos, forçando a empresa a diversificar investimentos para Zalando e outros marketplaces.
Conteúdo é rei, especialmente nos três primeiros segundos
Fernández destacou que, em sua operação, podem existir mil criatividades ativas simultaneamente, mas apenas dez delas geram 90% do faturamento. “Hay que saber llegar a esas 10 con las mil de prueba”, explicou, enfatizando a importância do teste contínuo. Para ele, na publicidade atual, o conteúdo é fundamental, especialmente em vídeo, onde os três primeiros segundos determinam o engajamento.
Case Freshly Cosmetics: dos erros iniciais ao sucesso omnicanal
Mireia Trepat, cofundadora e ex-CEO da Freshly Cosmetics, encerrou o evento compartilhando a jornada da marca desde sua criação inspirada nos sabonetes naturais feitos pela mãe de seu sócio até se tornar um case de sucesso. A empreendedora confessou que o primeiro posicionamento como “cosmética natural premium” não conectou com o mercado, forçando uma reformulação completa da narrativa da marca.
Transição para o físico e lições sobre crescimento sustentável
Apesar de nascer 100% online, a Freshly Cosmetics fez a transição para a omnicanalidade em 2019, abrindo lojas físicas para manter controle total sobre a experiência do cliente. Trepat alertou sobre os perigos de crescer rápido demais, multiplicando produtos e mercados simultaneamente. “El crecimiento consume caja”, afirmou, destacando que disciplina financeira e gestão de liquidez são fundamentais para antecipar cenários de risco.
Escalando times sem diluir a cultura organizacional
Um dos maiores aprendizados compartilhados por Trepat foi o desafio de escalar o time sem perder a cultura original da empresa, especialmente após contratações massivas no período pós-Covid. Ela descreveu esse processo como uma “reconstrucción” que demanda tempo e atenção constante. A empreendedora também enfatizou a importância de aprender a priorizar, delegar e aceitar a incerteza como parte natural da construção de um negócio.
O evento evidenciou que o e-commerce em 2026 opera em um mercado maduro, onde diferenciação não se limita a preço ou produto, mas se estende para experiências de compra seguras, conteúdos emocionais e estratégias de monetização inteligentes como o retail media. A jornada do consumidor tornou-se não-linear, exigindo coerência entre todos os pontos de contato, desde a descoberta nas redes sociais até o pagamento final. As empresas que conseguirem equilibrar crescimento com sustentabilidade financeira, mantendo autenticidade em sua comunicação, estarão melhor posicionadas para os desafios dos próximos anos, independentemente de operarem exclusivamente online ou em modelo omnicanal.
