Der schwedische Mobile-Gigant MTG (Modern Times Group) hat im Februar des vergangenen Jahres mit der Übernahme von Plarium, dem Entwickler des milliardenschweren Helden-Sammelspiels Raid: Shadow Legends, für stolze 620 Millionen US-Dollar ein deutliches Zeichen gesetzt. Doch dies ist, so scheint es, lediglich der Auftakt einer weitaus ambitionierteren Wachstumsstrategie.
„Wir haben uns im letzten Jahr das Ziel gesetzt, uns nach der Akquisition von Plarium in der Größe noch einmal zu verdoppeln“, erklärt Maria Redin, CEO und Präsidentin von MTG. „Und ja, wir wollen das organische Wachstum weiter vorantreiben, aber um dies zu erreichen, werden wir weitere Übernahmen tätigen müssen.“ Der Zeitrahmen für diese Verdopplung ist ambitioniert: Redin gibt an, dass der Plan vorsieht, dies „in etwa drei bis fünf Jahren“ zu schaffen. Das schwedische Unternehmen hat jedoch bereits Erfahrung mit derartigen Zielsetzungen. Bereits 2021 habe man sich die gleiche Vorgabe gemacht – „und ich glaube, wir haben uns verdreifacht“, so Redin.
Eine neue Struktur für das Gaming-Village
Noch vor wenigen Jahren verzeichnete der Mobile-Sektor zweistellige Wachstumsraten, die inzwischen auf ein einstelliges Niveau abgeflacht sind – ein klares Zeichen für einen schnell reifenden Markt. Aus einem Blauen Ozean ist ein entschieden Roter geworden, und Wachstum bedeutet heute, einem anderen Unternehmen Marktanteile abzunehmen – oder es gleich ganz zu schlucken. Der Kauf von Firmen ist jedoch der leichtere Teil; die Integration in das bestehende Unternehmen gestaltet sich schwieriger, und die Spieleindustrie kennt zahlreiche Beispiele gescheiterter Integrationen, die letztlich zu Studio-Schließungen führten. MTG hat dafür einen Plan entwickelt.
Bereits vor dem Plarium-Kauf beherbergte MTG zahlreiche Mobile-Studios, darunter InnoGames (Forge of Empires), Snowprint (Warhammer 40,000: Tacticus), Hutch (F1 Clash), Ninja Kiwi (Bloons TD 6) und Futureplay (Merge Gardens). Diese Studios waren in zwei sogenannte „Distrikte“ organisiert: den Casual District und den Midcore District. Diese Einheiten wurden nun unter den Namen Playsimple und Playamp neu aufgestellt. Playsimple umfasst die werbefinanzierten Free-to-Play-Titel, während Playamp die Spiele mit In-App-Käufen (IAPs) bündelt, die den Großteil des MTG-Portfolios ausmachen. Die Änderungen gehen jedoch weit über eine reine Umbenennung hinaus. Redin betont, das Ziel sei der Aufbau eines „führenden Gaming-Village“. Die Bezeichnung sei bewusst gewählt, um etwas zu schaffen, „zu dem die Leute dazugehören wollen“. Der Fokus liegt folglich stark auf Mitarbeiterbindung und Integration, ein entscheidender Aspekt für ein Unternehmen, das in rascher Folge so viele Studios akquiriert hat.
„Ich sage immer, Gaming ist die beste Verbindung von Kreativität und datengesteuerten Entscheidungen. Die Menschen sind definitiv unser größtes Kapital, aber man muss auch ein Umfeld schaffen, in dem sie sich entfalten können“, erklärt Redin. „Wir kaufen unsere Unternehmen, was bedeutet, dass die Gründer und Teams auch nach der Übernahme an Bord bleiben sollen, denn dann beginnt die wirklich spannende Geschichte und man kann die Geschäfte weiter skalieren. Der einzige Weg, dies zu erreichen, ist ein Umfeld zu schaffen, das sie genießen.“
Tech-Standardisierung und die Rolle von KI
Ein Teil der Arbeit hinter den Kulissen seit der Plarium-Übernahme war die Standardisierung von Technologien und Tools innerhalb der MTG-Gruppe. „Nicht alles muss für jedes einzelne Unternehmen neu gebaut werden“, sagt Redin. Dieser Standardisierungsprozess war seit ihrem Amtsantritt als CEO im Jahr 2020 geplant, aber erst mit dem Beitritt von Plarium habe man „die ausreichende Größenordnung“ gehabt, um die Vision vollständig in die Realität umzusetzen. Die Fallstricke einer solchen Tech-Standardisierung sind bekannt; erinnert sei an die Schwierigkeiten von Electronic Arts mit der Frostbite-Engine. Redin ist sich jedoch bewusst, dass sich die Anforderungen an die Tools für die Playsimple- und die Playamp-Abteilung grundlegend unterscheiden, weshalb beide getrennt behandelt werden. Während die Tech-Infrastruktur von Playsimple die Grundlage für das Casual-Segment bildet, hat man für den Midcore-Bereich ausgewählte Komponenten der Plarium-Tech-Suite als Gruppenstandard definiert. Die Einführung erfolge dabei sehr selektiv, um sicherzustellen, dass das Endprodukt für alle Studios besser wird.
Ein weiterer großer technologischer Treiber ist generative Künstliche Intelligenz, die auch in der Mobile-Branche für erhebliche Bewegung sorgt. Wie InnoGames bereits früher mitteilte, werden sämtliche Inhalte für das Mobile-Spiel Sunrise Village seit geraumer Zeit mit KI generiert. Redin sieht darin ein gängiges Muster: KI-Prozesse werden zunehmend in die Spieleentwicklung eingebettet. „Ich würde sagen, die meisten Gesprächspartner in der Branche führen ähnliche Diskussionen darüber, wie wir neue Technologien in unsere Produktionsketten integrieren“, so die CEO. Dabei sei generative KI „deutlich leistungsfähiger als jedes andere Werkzeug, das wir zuvor hatten“. Das Ziel sei es, für alle Beteiligten den richtigen Weg zu finden: Workflows anzupassen, Bereiche für mehr Effizienz zu identifizieren und letztlich die Spiele für die Spieler relevanter zu machen – im Idealfall schneller und besser.
Der Fokus liege darauf, KI-Funktionen zu bestehenden Tools für A/B-Tests, Grafik oder Qualitätssicherung hinzuzufügen. Erfolgreiche KI-Lösungen aus einzelnen Studios werden in die gruppenweit ausgerollte Plarium-Tech-Suite integriert. „Wir müssen unseren Studios erlauben, verschiedene Dinge auszuprobieren, solange es in unseren übergeordneten KI-Rahmen passt“, sagt Redin. „Dann teilen wir die Erkenntnisse, und wenn ein Unternehmen etwas wirklich Gutes entwickelt, stellen wir sicher, dass wir das sehr schnell in größerem Maßstab ausrollen können.“ Angesichts des schnelllebigen Mobile-Marktes scheint ein Verzicht auf KI kaum mehr denkbar. Redin stimmt dem zu: „Wenn wir KI nicht nutzen, werden wir langsamer sein als unsere Konkurrenten.“ KI könne Kreativität, Innovation und Vision der Teams erhalten und gleichzeitig völlig neue technologische Ebenen erschließen – sei es bei Analyse, Codierung, Kunst oder fortgeschrittener Logik.
Wachstumschancen in einem reifen Markt
Rund 80 Prozent des MTG-Umsatzes stammen derzeit aus der Playamp-Sparte. Redin möchte das Studio-Roster erweitern und sucht gezielt nach weiteren Übernahmekandidaten: „Wir haben vor ein paar Jahren Snowprint gekauft, und wenn wir fünf weitere Snowprints auf der Welt finden könnten, wäre das fantastisch. Auf der Casual-Seite möchten wir mehr Größe hinzufügen.“ Derzeit besteht die Casual-Sparte aus lediglich einem Studio – Playsimple –, trägt aber dennoch rund 20 Prozent zum Umsatz bei. Langfristig könnte sogar ein dritter Distrikt zum Gaming-Village hinzukommen, dessen genaue Form noch offen ist, der sich aber an den Kernkompetenzen wie Marketing-Plattformen oder Datenorientierung orientieren würde.
In Bezug auf die Spiele selbst bleibt vieles beim Alten. Die Top Ten der Mobile-Charts verändern sich kaum. „Jedes Jahr machen wir die gleiche Analyse und stellen fest, dass die Top-Spiele sehr konstant bleiben. Unsere These war von Anfang an, dass wir an Evergreen-IPs glauben“, so Redin. Die Strategie besteht daher auch darin, in bereits erfolgreiche Titel wie Raid: Shadow Legends zu investieren, das noch viele Jahre vor sich habe. Dennoch müsse man weiter in neue Spiele investieren, um eine Pipeline zu erhalten. „In neue Spiele nicht zu investieren, würde der DNA der verschiedenen Studios ein Stück weit nehmen – so bewahrt man Kreativität, Leidenschaft und Antrieb.“
Die Herausforderung ist immens. Supercell-Chef Ilkka Paananen warnte kürzlich, die westliche Mobile-Industrie „dahindümpeln“ zu lassen, da seit 2020 nur zwei von 22 neuen Mobile-Titeln, die über eine Milliarde Dollar einspielten, aus dem Westen stammen. Redin räumt ein, wie schwierig es ist, ein erfolgreiches Spiel zu entwickeln und zu skalieren. Dennoch sei die Investition in neue Ideen essenziell für die DNA der Studios und die Mitarbeiterbindung. Im größeren Kontext eines reifenden Marktes sieht Redin neue Titel als Schlüssel zum Wachstum. Nach einer Phase des Hyperwachstums habe sich der Markt stabilisiert. „Wir haben drei Milliarden Spieler da draußen. Ist es also ein überzeugender Markt? Ja. Konkurrieren wir um Aufmerksamkeit mit Streaming-Plattformen und sozialen Medien? Ja. Glaube ich dennoch an Wachstum im Gaming-Markt? Ja.“ Dieses Wachstum werde jedoch nicht mehr hyperbolisch sein. Um über das Marktwachstum von niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentpunkten hinauszukommen, müsse man in starke Evergreen-IPs investieren und gleichzeitig neue Spiele auf den Markt bringen.
