Você digita o nome de sua própria marca no Google e, no topo da página de resultados, encontra anúncios de concorrentes diretos. Essa prática, que alimenta há anos o sistema de leilão de palavras-chave da gigante de buscas, acaba de ser abalada por uma decisão histórica na Índia. Em 22 de maio, o Tribunal Superior de Déli classificou o modelo de negócios como violação de direitos de propriedade intelectual e condenou a empresa ao pagamento de indenização e à proibição permanente de usar a marca da autora como gatilho publicitário.
O cerne da disputa: 13 anos de litígio expõem a fragilidade do sistema
A ação foi movida em 2013 pela Hindware, gigante indiana de louças sanitárias e metais sanitários fundada em 1960. A empresa descobriu que seus concorrentes, Grohe India e Cera Sanitaryware, estavam comprando a palavra “Hindware” como palavra-chave no Google Ads. Resultado: qualquer usuário que pesquisasse pelo nome da Hindware via, antes dos links orgânicos da própria empresa, anúncios pagos das rivais. A Hindware eventualmente fez acordos com as concorrentes, mas manteve a ação contra o Google, responsabilizando a plataforma por viabilizar o esquema.
A juíza Mini Pushkarna, em uma sentença de 163 páginas, atendeu ao pedido. A condenação inclui o pagamento de 3 milhões de rupias (aproximadamente R$ 200 mil ou US$ 36 mil) a título de indenização. Mais relevante que o valor, contudo, é a ordem judicial: o Google está permanentemente proibido de leiloar a marca “Hindware” e suas variações como palavra-chave para anúncios de terceiros.
“Palavra-chave invisível” não é desculpa: por que o tribunal considerou violação
A defesa do Google se apoiou em um argumento técnico: a palavra-chave não é exibida na tela do usuário. Ela atua como um gatilho interno do algoritmo, uma “corda invisível” que puxa anúncios relevantes para a consulta. Segundo a empresa, isso não constituiria “uso” da marca no sentido legal, já que o consumidor não vê o termo protegido.
A juíza Pushkarna rejeitou completamente essa linha de raciocínio:
“O fato de a marca não ser visível ao consumidor no anúncio não a torna menos utilizada. A marca é usada como o mecanismo de ativação do anúncio, o que configura uso comercial e direto no contexto publicitário.”
A decisão foi além, definindo que o Google não atua como um “intermediário passivo” no processo. A plataforma, por meio de seu algoritmo, seleciona ativamente para quem e quando exibir o anúncio, cobrando por isso. Esse papel ativo, segundo o tribunal, invalida o pedido de imunidade que o Google tentou invocar com base no Artigo 79 da Lei de Tecnologia da Informação da Índia, que protege intermediários de conteúdo gerado por terceiros, mas não se aplica quando há participação ativa na geração ou seleção do conteúdo.
O impacto real: “Por que tenho que pagar para anunciar meu próprio nome?”
Nos dias seguintes ao veredito, executivos de grandes empresas indianas expressaram publicamente alívio e apoio. Nithin Kamath, fundador da corretora digital Zerodha, afirmou que sua empresa sofre com o mesmo problema há mais de uma década. “Quando você pesquisa por Zerodha, os primeiros resultados são anúncios de concorrentes. Todo o tráfego que deveria vir para nós está sendo redirecionado”.
Sridhar Vembu, cofundador da gigante de software Zoho, foi mais direto: “Isso sempre foi eticamente questionável. A decisão é um passo importante para restaurar a lógica do mercado”.
Embora as empresas de tecnologia tentem justificar a prática como “otimização de leilão”, o sentimento expresso por esses líderes reflete uma indignação prática e universal: uma empresa investe anos e milhões construindo uma marca. Seu concorrente pode, com um clique e alguns centavos por clique, sequestrar o tráfego gerado por essa reputação. A única forma de um anunciante se defender é pagar para “recomprar” seu próprio nome, inflacionando o custo do leilão publicitário. O tribunal indiano, na prática, disse que essa dinâmica é juridicamente insustentável.
O que a decisão muda no Brasil e no mundo?
O valor da indenização é simbólico para uma empresa do porte do Google. O impacto real está no precedente e na lógica jurídica estabelecida. A sentença de Déli não cria jurisprudência direta fora da Índia, mas fornece um argumento jurídico sólido para ações semelhantes em outras jurisdições.
No Brasil, a questão é particularmente sensível. Atualmente, a prática do Google segue a mesma lógica global: o uso de marcas registradas como palavra-chave é permitido desde que o termo não apareça no texto do anúncio. Caso um anunciante coloque a marca do concorrente no título ou descrição do anúncio, o titular da marca pode fazer uma reclamação e solicitar a remoção. O leilão da palavra-chave em si, contudo, não é contestado.
A advogada Aprajita Rana, sócia do escritório AZB & Partners, observou que o tribunal indiano não necessariamente expandiu a responsabilidade de todas as plataformas online, mas focou no caráter “participativo e comercial” do Google no processo de seleção e entrega de anúncios. A distinção entre ser um “mero canal” e ser um “agente ativo” no ato de infração é o ponto central que pode ser explorado em futuras ações judiciais.
Para o Google, a decisão pode significar a necessidade de revisar suas políticas locais. Embora a empresa tenha reiterado que sua política global proíbe o uso da marca de terceiros no texto do anúncio, e que isso está de acordo com a lei indiana, a decisão judicial afirma que o uso como gatilho interno já é, por si só, uma violação.
O caso serve como um alerta para o mercado publicitário digital. A máxima de que “no mundo digital, tudo é permitido até que um tribunal diga o contrário” acaba de ser provada mais uma vez. A decisão indiana pode não ter o poder de derrubar um pilar de receita do Google globalmente da noite para o dia, mas abriu uma porta que muitas empresas com marcas consolidadas e recursos jurídicos certamente tentarão atravessar.
