Em meio a um cenário econômico global marcado por incertezas, um estudo recente realizado pela Scopen em parceria com a Associação Espanhola de Anunciantes traz um sinal de otimismo cauteloso para o setor de marketing e publicidade. A pesquisa, que ouviu mais de 130 profissionais, indica que 31% dos responsáveis pelo setor na Espanha preveem um aumento nos investimentos publicitários durante os primeiros seis meses de 2026. Este número representa uma recuperação significativa de nove pontos percentuais em comparação com as perspectivas registradas no início de 2025.
Recuperação moderada após um ano de retração
Os dados do estudo apontam para uma expectativa de recuperação geral na ordem de +0,5 pontos para a publicidade e +0,2 pontos para o marketing como um todo. Esta previsão surge após um 2025 que havia fechado em terreno negativo, oferecendo um alívio para um setor que opera em um ambiente volátil. A análise segmentada do marketing revela dinâmicas distintas: enquanto a rubrica de “promoção” deve crescer 1,1 pontos, a de “investigação” ou pesquisa de mercado pode sofrer uma leve contração de -0,9 pontos.
Além do aumento projetado por quase um terço dos profissionais, outro indicador positivo é a estabilidade. O estudo mostra que 53% dos entrevistados planejam manter seus orçamentos inalterados, um aumento de quatro pontos percentuais em relação ao ano anterior. Em contrapartida, o número de profissionais que antecipam uma redução nos investimentos caiu dez pontos, refletindo uma confiança mais sólida, embora ainda cautelosa, nas perspectivas econômicas para o primeiro semestre do próximo ano.
Setor de consumo durável lidera a retomada de investimentos
A análise por segmentos de mercado revela diferenças marcantes na intenção de investir. O setor de consumo durável, que engloba automóveis, artigos para o lar e têxteis, emerge como o mais otimista. Metade (50%) dos profissionais deste segmento prevê aumentar seu orçamento publicitário, um salto expressivo em relação aos 33,3% que tinham a mesma previsão para 2025. Paralelamente, apenas 17,9% das empresas deste setor planejam cortes, o menor índice entre todos os segmentos analisados.
Este movimento sugere uma aposta das marcas em recuperar espaço e reconquistar consumidores após um período de contenção, possivelmente alinhado a expectativas de reaquecimento do mercado e renovação do ciclo de compras de bens de maior valor.
Gran consumo e serviços mostram tendências mais conservadoras
O setor de gran consumo, que inclui alimentação, beleza e farmácia, apresenta um cenário de crescimento moderado. Um terço (33,3%) dos responsáveis planeja incrementar os investimentos, frente a 23,3% no ano anterior. A nota dominante, no entanto, é a estabilidade, com 38,1% mantendo os orçamentos sem alterações. Um dado que chama a atenção é que 28,6% das empresas deste setor – quase um terço – projetam uma redução na verba, indicando uma pressão contínua sobre custos e margens em setores altamente competitivos e sensíveis ao preço final para o consumidor.
Já o setor de serviços, que abrange finanças, telecomunicações e turismo, se mantém como o mais equilibrado e estável. A maioria (43,9%) opta pela manutenção dos investimentos atuais, enquanto 36,8% planejam aumentos. Este é o setor com a menor taxa projetada de redução orçamentária, de apenas 19,3%, refletindo talvez uma estratégia de consolidação e fidelização de clientes em mercados maduros.
Inteligência Artificial ganha orçamento próprio, mas impacto nas equipes ainda é limitado
Um dos capítulos mais reveladores do estudo aborda a adoção da Inteligência Artificial. Os dados mostram que a tecnologia já é uma realidade orçamentária concreta: aproximadamente 57% dos anunciantes pesquisados afirmaram ter destinado verbas adicionais e específicas para projetos de IA, focados principalmente na produção de conteúdo e na automação de processos. Este movimento indica que as empresas estão passando da fase experimental para a de implementação prática e escalável.
Contudo, quando se avalia o impacto atual dessas ferramentas na estrutura das equipes de marketing e publicidade, o cenário é de transição gradual. Para 63% dos profissionais entrevistados, a implantação da IA ainda não provocou nenhuma mudança ou ajuste significativo nos perfis de cargo e nas responsabilidades dentro de seus departamentos. A integração parece estar ocorrendo de forma complementar, sem substituições abruptas.
Perspectivas de médio prazo e o impacto nos perfis profissionais
Olhando para o futuro, a visão predominante entre os especialistas é de um impacto moderado. Mais de 75% dos entrevistados acreditam que as mudanças provocadas pela IA nos próximos anos serão “pouco relevantes” ou graduais. Esta percepção contraria visões mais alarmistas sobre uma disrupção iminente no mercado de trabalho do setor.
No entanto, quando questionados sobre quais perfis sentirão os efeitos da automação com mais intensidade, as respostas apontam para uma preocupação com os profissionais em início de carreira. Metade dos entrevistados (50%) acredita que os “perfis junior” serão os mais impactados, possivelmente por tarefas mais operacionais e repetitivas serem as primeiras a serem automatizadas. Outros 40% veem um impacto equilibrado entre juniores e seniores, sugerindo que a tecnologia vai requerer requalificação em todos os níveis hierárquicos.
O cenário macroeconômico e a confiança do anunciante
A melhora nas perspectivas de investimento não ocorre no vácuo. Ela reflete, em certa medida, uma adaptação do setor a um novo normal econômico, com inflação mais controlada na maioria das economias desenvolvidas e taxas de juros que, embora elevadas, podem ter atingido seu pico. A publicidade, sendo um investimento cíclico e sensível à confiança das empresas, funciona como um termômetro dessa adaptação.
O aumento na fatia de profissionais que preveem estabilidade (de 49% para 53%) é tão significativo quanto o daqueles que planejam aumentar os gastos. Isso indica uma estratégia de consolidação: após períodos de turbulência, muitas empresas preferem manter o share de voz conquistado, garantindo presença sem necessariamente expandir agressivamente, enquanto aguardam sinais mais claros de recuperação do consumo final.
A resiliência do marketing digital e a busca por eficiência
Embora o estudo não detalhe a distribuição dos investimentos por canal, o contexto geral sugere que a busca por eficiência e mensurabilidade continuará a favorecer o marketing digital. A capacidade de otimizar campanhas em tempo real, segmentar audiências com precisão e medir o retorno sobre cada euro investido se alinha perfeitamente com um cenário de orçamentos ainda cautelosos. A previsão de aumento nos investimentos em promoção (+1,1 pontos), em detrimento da pesquisa (-0,9 pontos), pode indicar uma pressão por resultados de curto prazo e uma orientação mais tática nas decisões.
O otimismo setorial, portanto, não deve ser interpretado como um retorno aos gastos indiscriminados do pré-pandemia. Trata-se de um otimismo seletivo, guiado por dados e focado em canais que oferecem maior controle e capacidade de ajuste. A publicidade performance-based, as parcerias com influenciadores de nicho e o marketing de conteúdo altamente segmentado tendem a ser os grandes beneficiários desta nova fase.
Os números do estudo pintam um retrato de um setor em transição, aprendendo a operar com um novo conjunto de regras e ferramentas. A confiança está voltando, mas é uma confiança pé no chão, construída sobre a eficiência, a adaptabilidade e uma compreensão mais profunda do comportamento do consumidor pós-crise. O aumento projetado por 31% dos marketeiros não é um salto no escuro, mas sim um movimento calculado, que combina o otimismo necessário para crescer com o pragmatismo exigido pelos tempos atuais. O primeiro semestre de 2026 será, assim, um teste crucial para ver se esta confiança moderada se transforma em uma retomada sustentada, capaz de impulsionar não apenas as campanhas publicitárias, mas toda a economia que depende delas para girar.
