A primeira edição do Ecommerce Moment Barcelona reuniu mais de 120 profissionais do setor para um mergulho nas tendências que estão redefinindo o varejo digital. O evento, organizado pelo Marketing4eCommerce com o apoio da Mastercard e da Getnet, serviu como um termômetro preciso para o momento atual do e-commerce, destacando a maturidade do consumidor online, a sofisticação das estratégias de venda de experiências e a crescente importância do retail media como pilar de receita.
Radiografia do comprador online brasileiro em 2026 aponta para mercado maduro
Ramon Montanera, Data Strategy Director da Elogia, apresentou no palco a “Radiografia do Comprador Online 2026“, um estudo abrangente que traça o perfil do consumidor digital. Os dados revelam um mercado em fase de estabilidade, com 77% dos internautas, aproximadamente 27,4 milhões de pessoas, realizando compras online. O dado mais significativo, no entanto, é a consolidação absoluta do smartphone como dispositivo principal: 80% das transações são feitas pelo celular. A pesquisa ainda aponta uma divisão geracional, onde o público mais velho, os boomers, ainda demonstra maior conforto em utilizar o computador para finalizar compras.
Conveniência e ofertas seguem como principais motivadores da compra digital
O estudo da Elogia confirmou que os pilares fundamentais que atraem o consumidor para o online permanecem inalterados. A conveniência lidera com 96% de importância, seguida pela amplitude de sortimento (92%) e pelas ofertas e promoções (87%). Montanera chamou a atenção, porém, para um fenômeno em ascensão: o showrooming. Atualmente, 13% dos usuários preferem ver e tocar o produto fisicamente na loja para, em seguida, buscar a melhor oferta online, um aumento de seis pontos percentuais em relação ao ano anterior, indicando um consumidor cada vez mais híbrido e estratégico.
Segurança no pagamento é fator decisivo para sete em cada dez consumidores
A confiança no processo de pagamento foi destacada como um elemento crítico para a conversão final. Sete em cada dez consumidores consideram o meio de pagamento “decisivo” para concretizar uma compra online. Embora 54% dos entrevistados declarem se sentir muito seguros ao pagar em um e-commerce, Montanera ressaltou que ainda existe um caminho a percorrer para elevar universalmente essa percepção de segurança, um desafio direto para as plataformas e gateways de pagamento.
Vender experiências online exige estratégia focada em emoção e conteúdo gerado pelo usuário
A primeira mesa redonda do evento reuniu especialistas de empresas que têm a experiência como produto central. Participaram Carla Tarrés (Hanaley), Víctor Hernández (Casa Batlló), Alfonso Castañeda (Cinesa) e Raquel Florenza (PortAventura World), em uma conversa moderada por Sergi Farró, do Banco Santander. O debate trouxe à tona a complexidade de traduzir uma vivência intangível para o ambiente digital.
Conteúdo gerado pelo usuário se torna ativo fundamental para parques temáticos
Raquel Florenza, da PortAventura World, enfatizou que seus clientes não compram apenas um ingresso, mas “uma experiência”. Para construir essa narrativa e gerar desejo, a marca tem investido pesadamente em User Generated Content (UGC). Fotos e vídeos espontâneos de visitantes nas redes sociais funcionam como poderosos testemunhos, criando uma projeção emocional muito mais eficaz do que o material institucional.
Websites devem ser tratados como organismos vivos e geradores de emoção
Os participantes concordaram que o site é a espinha dorsal da experiência online. Para Alfonso Castañeda, da Cinesa, a web “deve ser entendida como um ser vivo, é preciso mimá-la no dia a dia”, em um processo contínuo de otimização. Já Víctor Hernández, da Casa Batlló, defendeu que o site da atração turística precisa “ser capaz de gerar emoções” antes mesmo da visita, utilizando imagens e vídeos de alta qualidade que provoquem um reflexo de identificação no usuário.
Redução de fricção no pagamento é crucial para converter desejo em venda
A fase final do checkout foi apontada como um momento de alta sensibilidade. Carla Tarrés, da Hanaley, mencionou a demanda por pagamento parcelado, especialmente em tickets de alto valor, como uma necessidade ainda com desafios operacionais. Víctor Hernández reforçou a importância de minimizar qualquer obstáculo nessa etapa para não prejudicar a conversão. Raquel Florenza compartilhou que a ampliação das opções de pagamento na PortAventura, incluindo wallets, Bizum e Buy Now Pay Later (BNPL), resultou em uma melhora significativa na taxa de conversão.
Retail media emerge como alternativa estratégica para escalar receita sem depender apenas de nova captação
A segunda mesa redonda focou no universo do retail media, com insights de Pere Guardiola (La Sirena), Nacho Fernández (Tropicfeel) e Jordi Ordóñez (Consultor Amazon), moderados por Jose Antonio Antón, da Mastercard. O debate central girou em torno de como as marcas podem gerar receita adicional monetizando seu próprio tráfego e audiência, seja em seus sites ou em marketplaces.
Publicidade na Amazon deve ter foco em conversão dentro do próprio ecossistema
Jordi Ordóñez trouxe um olhar pragmático sobre o advertising na maior plataforma de e-commerce do mundo. Ele enfatizou a riqueza de dados do funnel completo disponível na Amazon, mas foi categórico ao afirmar que, atualmente, usar a publicidade da plataforma para direcionar tráfego para um site externo é “ficção científica”. A estratégia, segundo ele, deve ser desenhada para converter dentro do marketplace, aproveitando todo o seu potencial fechado.
Conteúdo em vídeo e teste de criatividades são essenciais para performance em redes sociais
Nacho Fernández, da Tropicfeel, compartilhou a experiência da marca com a alta dos CPMs (Custo por Mil Impressões) no Meta em 2024, que em alguns momentos chegou a dobrar. Sua resposta foi investir em conteúdo, especialmente em vídeo, onde os três primeiros segundos são vitais para prender a atenção. Ele revelou um dado revelador: de mil criativas ativas, apenas dez são responsáveis por 90% do faturamento. “Mas é preciso saber chegar nessas 10 com as mil de teste”, pontuou, defendendo a cultura de experimentação constante.
Varejistas físicos monetizam tráfego próprio com retail media omnicanal
Pere Guardiola apresentou o caso da La Sirena, um varejista físico que está monetizando com sucesso o tráfego de seu próprio site através de retail media. A estratégia é oferecer um pacote omnicanal, incluindo espaços publicitários tanto no digital quanto nas lojas físicas. O resultado é um índice de repetição de 90% entre as marcas que investem, demonstrando o valor percebido no acesso a um público qualificado em momento de alta intenção de compra.
Fundadora da Freshly Cosmetics detalha os desafios de escalar uma marca digital de sucesso
Encerrando o evento, Mireia Trepat, cofundadora e ex-CEO da Freshly Cosmetics, compartilhou a jornada íntima da marca de cosméticos naturais. Ela descreveu os primórdios, inspirados pela mãe de seu sócio, e os inúmeros obstáculos enfrentados por empreendedores jovens e sem experiência no setor.
Reposicionamento de marca e disciplina financeira foram lições cruciais
Mireia confessou que o primeiro posicionamento da Freshly como “cosmética natural premium” não ressoou com o mercado, forçando uma dolorosa, mas necessária, reformulação de toda a narrativa da marca. Outro aprendizado fundamental foi sobre crescimento e finanças. “O crescimento consome caixa”, alertou, enfatizando que a disciplina financeira e a gestão rigorosa da liquidez são essenciais para antecipar cenários de risco, especialmente ao expandir para novos produtos e mercados simultaneamente.
Transição para o físico e escalonamento da equipe apresentaram novos complexidades
A decisão de sair do modelo 100% online e abrir lojas físicas próprias em 2019 foi tomada para manter o controle total sobre a experiência do cliente. Paralelamente, Mireia destacou o enorme desafio de escalar o time rapidamente, especialmente após contratações em massa pós-Covid, sem diluir a cultura empresarial original. Ela descreveu esse processo como uma “reconstrução” que demanda tempo e atenção constante dos líderes.
O Ecommerce Moment Barcelona deixou claro que o setor segue em evolução acelerada, mas com rumos mais definidos. O consumidor é onipresente e conectado, exigindo experiências fluidas e emocionantes. As empresas, por sua vez, buscam eficiência e novas fontes de receita, seja através da venda magistral de experiências ou da monetização inteligente de seus próprios ativos digitais. O futuro, conforme apontado nas discussões, será moldado por quem conseguir equilibrar inovação tecnológica, disciplina operacional e uma profunda compreensão dos desejos humanos por trás de cada clique.
