Em um cenário de juros elevados, o Magazine Luiza (Magalu) reportou resultados do quarto trimestre superiores às expectativas do mercado, impulsionados por uma mudança deliberada de estratégia. O foco da companhia, conforme revelado pelo CEO Fred Trajano, migrou para segmentos e canais mais rentáveis, mesmo que isso signifique abrir mão de parte do market share. O lucro líquido ajustado atingiu R$ 124 milhões, mais que o dobro da projeção consensual da Bloomberg, que era de R$ 55,7 milhões, com auxílio de créditos tributários.
Mudança de foco reduz marketplace e impulsiona lojas físicas
A decisão de priorizar a rentabilidade teve impacto direto na operação do marketplace. As vendas do canal 3P caíram 11,7% no trimestre, reflexo da redução deliberada de produtos de menor valor agregado. Em contrapartida, o same-store sales das lojas físicas apresentou um crescimento robusto de 8,4%. Fred Trajano explicou que a empresa optou por crescer onde via maior contribuição positiva, sendo que, no ano passado, esse ponto foi justamente a rede de lojas físicas.
Novo ciclo estratégico foca em extrair valor do ecossistema
Após uma década à frente da companhia, Fred Trajano anunciou que o Magalu inicia um novo ciclo estratégico. A fase anterior, dedicada à construção de um ecossistema robusto com aquisições como KaBuM!, Netshoes e Época Cosméticos, além da criação do MagaluPay, Magalog e Magalu Cloud, está concluída. O objetivo atual é extrair valor desses ativos, ampliando a rentabilidade e a integração entre as diferentes operações do grupo.
Integração multicanal e reabertura de lojas são prioridades
O CEO vê o diferencial competitivo do Magalu na capacidade de integrar lojas físicas, e-commerce e serviços em uma única infraestrutura. Essa lógica será expandida, dando mais espaço nas lojas para produtos das verticais próprias, como KaBuM! e Época Cosméticos. A empresa também retomará a abertura de lojas, especialmente no formato Galeria Magalu, que reúne todas as verticais em um mesmo espaço físico. A rede encerrou o ano com 1.246 unidades.
Agentes de AI são apontados como a maior oportunidade futura
Fred Trajano acredita que a maior oportunidade de crescimento está na “agentic AI” (inteligência artificial agentiva). A tese é que a jornada de compra online migrará de um modelo baseado em busca para uma experiência conversacional, mediada por assistentes virtuais inteligentes. Dados apresentados pelo CEO indicam que 58% dos brasileiros já utilizam AI, e 60% desse grupo se mostram abertos a usar assistentes para compras.
WhatsApp da Lu tem conversão três vezes maior e alto NPS
O Magalu já colhe resultados práticos nessa frente. O WhatsApp da Lu, avatar virtual da empresa, apresenta uma taxa de conversão três vezes maior que a de outras verticais e um Net Promoter Score (NPS) de 83 pontos, considerado excelente. A plataforma já foi utilizada por 3 milhões de pessoas. Para Trajano, a evolução proporcionada pela AI é a mais significativa que ele testemunhou em seus 25 anos de e-commerce.
Reposicionamento do e-commerce cria “brand place” com curadoria
O novo ciclo também envolve um reposicionamento do core de e-commerce da companhia. A estratégia é priorizar produtos de marca e um nível de serviço superior, movendo-se para um modelo que Fred Trajano descreve como “brand place”. Isso implica em uma curadoria mais rigorosa de sellers e foco em categorias onde o Magalu possui diferenciação, reduzindo a ênfase em produtos unbranded ou white labels.
Luizacred se consolida como pilar de diversificação de receita
A Luizacred, joint venture com o Itaú Unibanco, fortalece seu papel na estratégia de reduzir a dependência do varejo. Em 2025, o negócio lucrou R$ 525 milhões, com um Retorno sobre o Patrimônio Líquido (ROE) de 25%. A qualidade da carteira permanece sólida, com o indicador de inadimplência entre 15 e 90 dias (NPL 15) em 2,4% em dezembro, uma melhora de 0,3 ponto percentual. A aposta é aumentar a penetração do crédito nas vendas online, onde a taxa atual ainda é considerada baixa.
Apesar de prever um primeiro semestre de 2026 ainda turbulento, com possível impulso da Copa do Mundo em categorias como televisores, o CEO do Magalu mostra-se mais otimista para o segundo semestre, especialmente com a expectativa de queda na taxa de juros. A estratégia traçada busca equilibrar crescimento e rentabilidade, concentrando investimentos onde há maior contribuição positiva e explorando as oportunidades abertas pela evolução tecnológica e pela estrutura multicanal única da empresa.
