検索エンジン最適化（SEO）の世界は、生成AI（人工知能）と大規模言語モデル（LLM）の台頭により、かつてない変革期を迎えている。しかし、「検索」という営みの本質的な使命——ユーザーの求める情報を最適な形で届けること——は、技術がどのように進化しようとも変わることはない。業界歴25年以上、MicrosoftのBingで10年にわたりSEOの最前線に立ち続けたDuane Forrester氏は、AIが引き起こす現在の混乱を「SEOの黎明期（Wild West）への回帰」と表現し、業界の未来に対して驚くべき冷静さと確信を示している。
SEOは再び「西部劇」の時代へ——ただし武器は異なる
Forrester氏がSEOのキャリアをスタートさせたのは、Googleが存在する以前の時代だった。メタキーワードの大量詰め込み（スタッフィング）や1ペニーのクリック単価が当たり前だった時代だ。当時は公式のドキュメントもツールもほとんどなく、実践者は自ら実験を繰り返し、コードを読み解き、オンラインコミュニティやカンファレンスで発見を共有することでしかスキルを磨けなかった。
そして現在。AIによって再びルールがリアルタイムで書き換えられる環境が出現した。ただし、当時とは決定的に異なる点がある。それは、情報とテクノロジーが圧倒的な量で存在していることだ。Forrester氏は「すべてを追いかけるのは不可能」と断言する。Google、Microsofta、OpenAI、Anthropicといった企業の内部にいない限り、AIの真の最先端を見ることはできないという。
むしろ重要なのは、「着実な進歩」を積み重ねることだ。最先端を視野に入れながらも、それに振り回されず、自分が学べる範囲で確実に前進する。Forrester氏は現在の状況を「キャリアの中で最も疲れると同時に、最もエキサイティングな時期」と評する。
「コミュニティ」の力——SEOの原点回帰
検索業界がまだ揺籃期にあった頃、WebmasterWorldのようなオンラインコミュニティは、まさに知識の共有基盤（ナレッジベース）として機能していた。人々はユーザー名のもとで評判を築き、質問に答え、発見を共有し、ほとんどプレイブックのない分野を互いに理解しようと努めた。
カンファレンスはそのコミュニティを現実の場で結びつけた。Forrester氏は、自分と同じ奇妙な言語を話す仲間が他にもいること、そして彼らが熱心にアイデアを交換し助け合う姿勢に衝撃を受けたという。この精神は現在も生きているが、AI時代に入って業界全体がより内向きになっていると彼は指摘する。
その処方箋は極めてシンプルだ。「参加せよ」とForrester氏は言う。学んでいることを公開し、ミートアップに足を運び、人と話し、質問を投げかけよ。彼自身もSubstackで学習の過程を公開し続けており、それがさらなる研究や人材、アイデアとの出会いにつながっている。
検索エンジン内部で見えた「現実」——SEOの前提が覆された瞬間
Forrester氏がMicrosoftに入社して最初に衝撃を受けたのは、検索エンジンが驚くほど「縦割り（コンパートメント化）」されているという事実だった。Bing Webmaster Toolsチームのメンバーに「被リンクデータ」を要求したところ、その社員は「リンクが本当にランキングに影響するのか？」と逆に質問してきたという。
冗談でもミスリードでもない。その社員の担当範囲に「リンク」は含まれていなかったのだ。この経験は、検索エンジンの代表者が発する公式な声明の解釈を根本的に変えた。GoogleやMicrosoftで働いているからといって、検索のすべての部分を理解しているわけではない。
同時に、SEO実務者が細部に過剰にこだわりすぎることへの警鐘でもある。現在、Forrester氏は「大きなブロック（big blocks）」に焦点を当てている。料理に例えるなら「大きめにカットされた玉ねぎ（chunky onions）」、つまり本質的に重要な要素だけを掴むというアプローチだ。
検索エンジンは本当に「ユーザー」を重視しているのか
Forrester氏は、検索エンジンとSEOの関係を「自然な敵対関係」と見なす風潮に異を唱える。Googleが「ユーザーとそのジャーニーに集中せよ」と繰り返し助言するのは、単なる企業のミスディレクションではない。検索エンジンも、マーケターと同じ顧客を追いかけているのだ。
もちろん、だからといってGoogleがすべてのランキングシステムを説明するわけではない。独占情報を開示することもない。しかし、「ユーザーを満足させる」という根底のゴールは本物だと彼は強調する。
だからこそ、SEOの実務者は「テクニカルSEO」や「コンテンツSEO」といったラベルに安住してはならない。技術的な優秀さだけでは、ユーザーの意図を外したコンテンツを救えない。逆に、優れたコンテンツも、サイトの技術的基盤が信頼を得るに足るものでなければ埋もれてしまう。現代の検索においては、両方が不可欠なのだ。
「(not provided)」がSEO業界にもたらしたもの——データ喪失が生んだ成長
Googleが検索キーワードのリファラルデータを暗号化した「(not provided)」は、今なおForrester氏を苛立たせる数少ない判断の一つだ。SEO業界への「顔面への平手打ち」と彼は表現する。貴重なデータが奪われ、企業はより少ない情報で意思決定を強いられることになった。
しかし、この出来事には予期せぬ副作用があった。データの空白を埋めるため、第三者のSEOプラットフォームへの需要が爆発的に高まったのだ。Semrush、Ahrefs、Conductorといったツールは、マーケターが追加のデータソースを求める中で存在感を増した。Forrester氏の見解では、このシフトがSEOを「家内工業（cottage industry）」的な状態から脱却させ、成長させたのだという。それでも彼は、データが戻ってくることを今も望んでいる。
キャリアを変えた教訓——「仕事を頭の中だけで抱えない」
Forrester氏のキャリアにおいて最も重要な転機は、Microsoftのマネージャーから「パフォーマンスが低下している」と指摘されたことだった。解雇を覚悟したという。
そんな折、業界の大ベテランであるStephan Spencer氏と昼食を共にする機会があった。Spencer氏は、問題は能力ではなく「仕事を頭の中だけで抱え込みすぎていること」だと指摘した。このアドバイスを機に、Forrester氏はプロジェクトをサブプロジェクト、タスク、期限、個別の作業項目に分解するシステムを構築した。
結果は劇的だった。数ヶ月以内にパフォーマンスは大幅に改善し、年間レビューでは昇進と会社で最大のボーナスを獲得した。彼は今でも、仕事と私生活の両方で、このシステムのバリエーションを使い続けている。
教訓は明快だ。仕事量が圧倒的になったとき、答えは常に「もっと働くこと」ではない。時には「より良いシステムを構築すること」こそが正解なのだ。
検索は消えない——「インフラストラクチャー」になる
では、20年後の検索はどのような姿になっているのか。Forrester氏の答えは「エージェント（Agent）」だ。新しいコーヒーメーカーを手動でリサーチする代わりに、デジタルアシスタントに要件を伝える。エージェントが選択肢をリサーチし、ユーザーについての知識を適用して短いリストを返す。やがては購入まで代行してくれるようになるだろう。
しかし、だからといって検索が消えるわけではない。Forrester氏は、検索が「インフラストラクチャー層」として、これらのエクスペリエンスの下支えをすると予測する。エージェントが要求を理解し行動するために必要な情報を供給するのだ。
その世界でも、コンテンツは依然として重要だ。そして、信頼（トラスト）はさらに重要性を増す。ブランドやビジネスは、人間と機械の両方に対して自らの信頼性を証明する必要がある。
テクノロジーは劇的に変化する。しかし、検索マーケティングの核となる仕事は、驚くほど変わらない。Forrester氏はそれをこう要約する。「ある瞬間に誰かが求めているものを理解し、最良の答えであること」。テクノロジーがどれだけ変わろうとも、このミッションはおそらく不変だ。
